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Você pagaria R$ 200 por um quilo de café?

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O 3º Pecado Capital que as Empresas e Empresários comentem, de um total de 5, segundo meu adorado mestre e mentor, Peter Drucker, em histórico artigo no The Wall Street Journal do dia 21 de dezembro de 1993. O terceiro pecado capital, conforme escreveu Drucker, é: “Definir preços com base nos custos”.

A primeira impressão que as pessoas têm quando se deparam pela primeira vez com essa afirmação do mestre, é que ele começara a delirar e estava perdendo-se em detalhes irrelevantes. E, imediatamente, se perguntam: “mas se não levar em consideração os custos, como poderei definir o preço?”.

Foi nesse exato momento que o mestre virou a chave e acendeu a luz, para um pequeno e decisivo detalhe no início de seu pensamento e que culminará com a definição de uma política de preços.

Referir-se aos custos vem depois. É decorrência. Não iniciação. É ponto de chegada, jamais de partida. De novo um caso clássico de se encontrar a resposta certa para a pergunta errada. O que empresas e empresários precisam fazer no início do processo da definição do preço, é, exatamente o contrário e oposto.

Definir-se o custo a partir do preço –em todos os sentidos–. O preço que as pessoas se disporão a pagar para ter acesso aos serviços contidos nos produtos. E só depois, adequar os custos a essa verdade definitiva, ou simplesmente constatar que o produto é inviável. Drucker ainda brincava com seus ouvintes, dizendo: “preço com base nos custos significa somar todos os custos, adicionar-se a margem da empresa e, pronto, chegamos ao preço. Nada mais lógico, nada mais natural, nada mais estúpido…”.

Um dia Steve Jobs perguntou-se que features e values um smartphone precisaria ter para tornar-se irresistível a uma quantidade monumental de pessoas, ainda que para isso tivesse que custar entre US$ 500 e US$ 1.000. Se tivesse ido perguntar as pessoas se pagariam esse valor as pessoas chamariam a polícia.

Quantos e quais serviços, e com que grau de acessibilidade, encantamento e felicidade, precisaria oferecer para que esse tipo específico de pessoa – parcela expressiva das classes A, B e C alta – sentissem-se irresistivelmente atraídas? Sabia que, com um smartphone entre US$ 500 e US$ 1.000 de preço final poderia fortalecer sua empresa e torná-la uma das mais ricas e capitalizadas do planeta.

E assim fez, partiu do preço, como alvo, não chegou ao preço, depois. Mesmo sem ter absolutamente nada sabia o quanto pretendia cobrar. O preço nasceu antes. Era disso que o adorado mestre Peter Drucker estava falando em seu histórico artigo.

Trago agora um exemplo, com o qual estamos convivendo em todos os últimos anos. Que se as indústrias de café tivessem perguntado a todos nós, receberiam um monumental, Não: Vocês pagariam por um quilo de café R$ 200? Nããããããooooo!!!

E hoje as pessoas pagam. Numa boa, morrendo de felicidade, e fazendo fila nas lojas da Nespresso. Compram cápsulas de café com 7 gramas, a um preço inicial de R$ 1,5 por cápsula, e na média, R$ 2, e até R$ 3. E assim, e no final, felizes e radiantes, as pessoas pagam mais de R$ 200 reais por quilo de café…

Num sábado entrei no Google para saber quanto custa um quilo de café. Na média, R$ 30. E as pessoas pagam mais de R$ 200 empolgadas…

Preço se define levando em consideração o valor que as pessoas atribuem aos serviços que os produtos prestam. E as cápsulas do café, no entendimento de quem entende, decide e paga, nós, consumidores, valem 10 vezes mais do que todo aquele trabalho de esquentar água, ou usar a cafeteira, e fazer o café, para, claro, algumas pessoas. E depois sobrar, jogar fora, lavar…

Quando tudo o que aquela pessoa queria era tomar um café delicioso, cremoso, rápido, tinindo de quente, e, na hora. Um único café. E aí, sem se dar conta, mas feliz, paga quase 10 vezes mais… O que tinha tudo para ser um assalto, converteu-se numa graça, numa dádiva.

Apenas isso e era sobre isso que nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker nos alertava e continua, mesmo a distância, em algum lugar do infinito, nos ensinando todos os dias.

 

 

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