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Ultrafarma, a perda de competitividade

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No dia 18 de fevereiro de 2011, a revista Exame, contrariando o tom de seu editorial, publicou uma matéria com o título: Os concorrentes odeiam este homem. Referia-se a Sidney de Oliveira, que nos últimos cinco anos, dizia a matéria, de 2006 a 2010 crescera 150 vezes…

Segundo a revista, “Há apenas cinco anos o faturamento da empresa mal ultrapassava da casa do milhão de reais ao ano, enquanto uma Drogaria São Paulo preparava-se para ultrapassar o primeiro bilhão de faturamento”. Naquele momento, e segundo a revista, e informações auditadas pela IMS Health, a Ultrafarma ultrapassara a barreira dos 150 milhões de receitas.

No correr desta década, Sidney de Oliveira converteu-se na figurinha mais que carimbada da mídia. Com sua operação de vendas de remédios por diferentes plataformas patrocina horas e horas da programação de algumas das redes, patrocina segmentos da Igreja Católica, produz e comercializa produtos com a denominação de Santos, patrocina Neymar, patrocinou Hebe Camargo, Marília Gabriela e muitos outros artistas, e é um dos patrocinadores da Seleção Brasileira de Futebol.

Se antes despertava curiosidade pela sua componente folclórica no falar, vestir-se, caminhar, hoje é motivo de dúvidas e questionamentos sobre a consistência de seu crescimento e dimensão.

Até que dias atrás, o jornal Valor, trouxe em manchete a seguinte informação: Ultrafarma fecha televendas, demite e interrompe o SAC…

E até agora, o burburinho e os questionamentos seguem crescendo. Nas próximas semanas, imagino, teremos uma posição oficial da empresa.

Mas, e de verdade, independente da explicação oficial da empresa, o que, em meu entendimento, aconteceu.

Com as mudanças sensíveis nas plataformas de vendas de remédios e demais produtos em anexo – cosméticos, sabonetes, perfumes, e assemelhados -, e com o crescimento das grandes redes, como uma Raia Drogasil, com poder de fogo infinitamente maior do que a Ultrafarma, sua força competitiva e sua fama construída sobre preço baixo foi se enfraquecendo.

E assim, e agora, defronta-se com uma nova realidade. Tendo que se readequar e reposicionar-se no mercado, mas aprisionada por uma série de compromissos e investimentos que assumiu durante seu espantoso crescimento, e que agora começa a arrefecer.

Ou seja, o fim ou o reinado de Sidney de Oliveira, ou, de um primeiro ciclo de prosperidade, em decorrência da reação letárgica de seus concorrentes, só agora encerrou-se. Assim, e finalmente, e diante da reação tardia, mas suficiente dos concorrentes para desposicionar a Ultrafarma, um novo truque, mágica, estratégia precisará ser redefinida.

Quando se constrói fama e fortuna baseada numa virtude específica – e a pior delas é sustentar-se em preço – mais cedo ou mais tarde o castelo revela-se de cartas ou areia, e, vem abaixo. Só em situação de desespero faça do preço sua exclusividade. Mais cedo ou mais tarde não se sustentará.

E é o que acontece neste mmento com Sidney Oliveira e sua Ultrafarma.

Catho apresenta rebranding ao mercado

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