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Síndrome da experimentação

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“Cliente é quem compra sempre”.

Fralber Saidam

Nos primeiros 60 anos do marketing – nascimento, novembro de 1954, no livro de Peter Drucker, Prática de Administração de Empresas –, dezenas de ocorrências relevantes absolutamente ignoradas pelos que chegam agora ao mercado, pelas escolas e que se caracterizam como “síndromes”.

Conta a lenda que nos primórdios da industrialização existia a preocupação de fazer produtos bons demais. E que não acabariam nunca e assim as pessoas não repetiriam a compra. E aí nasceu a primeira delas, e batizada de “Obsolescência Planejada”. Supostamente, produtos com pequenos defeitos de origem para que quebrassem e possibilitassem uma nova venda. Os tempos passaram e essa sensação foi facilmente suplantada pela chamada Síndrome da Superação. As pessoas temiam comprar o novo de hoje, tão grande a rapidez das mudanças, que ao chegarem a casa com o produto já estaria superado. E aí, a contraposição foi uma espécie de acordo entre a indústria, oferecendo como antídoto a Síndrome no Novo Prolongado… E por aí vai.

Mas, de todas as SÍNDROMES, a que é mais resistente é a Síndrome da Experimentação. É assim, quem vende pela primeira vez apenas vendeu pela primeira vez; não tem, e nem necessariamente terá, um cliente. Tem apenas uma pessoa que se interessou e resolveu experimentar. Só com o tempo, com sua satisfação, reconhecimento de correspondência entre o que paga e o que recebe, mas a permanente e incansável renovação de quem fabrica e vende, é que vai garantir que o comprador de uma primeira vez converta-se num cliente para sempre. E depois, e apaixonado – Marketing em Estado de Arte –, ascenda a condição de apóstolo e evangelizador da Marca. Mas, e na maioria das situações, tudo começa e termina na Experimentação.

Essa é uma componente natural de quase todos os produtos novos. Despertam curiosidade e geram uma experimentação. Isso dura alguns meses, e as curvas de vento batem no teto, até o último dos retardatários experimentar. Terminado o processo, e se não for capaz de converter experimentadores em clientes, o produto derrete, some, desaparece.

Quando a onda dos iogurtes frozen aterrissou no Brasil, alertamos aos investidores tratar-se de “chuvas de verão”, como na linda música de Fernando Lobo. Passado o turbilhão da chegada e a volúpia da experimentação, e como diz a música, “agora eu tenho calma não te desejo mais”, ou, “amigos simplesmente e nada mais”. Próximo…

Na Chuva de Verão que foi a moda dos iogurtes frozen, Marcelo Bae e sua Yogoberry ocuparam a cena. Em março de 2011, anunciava ao portal SUA FRANQUIA os números de seu sucesso: “A maior rede de frozen yogurt do país, Yogoberry, presente em 13 estados brasileiros prepara-se para alcançar a meta de 100 franquias até o final de abril”. Em julho de 2014, declarava à Revista IstoÉ Dinheiro, “Fechamos 54 lojas das 112 que chegamos a ter em 2012… As lojas viviam lotadas, foi um produto que cativou o Brasil… quando o movimento das lojas caiu, a operação começou a se tornar inviável”.

Em verdade, a onda, as Chuvas de Verão dos iogurtes frozen não “Cativou” nem o Brasil nem os brasileiros. Apenas deu vontade de experimentar a novidade. Cessada a Síndrome de Experimentação, próximo…

*Francisco Alberto Madia de Souza é advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).

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