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Procter consagra o Marketing

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“Marketing é tudo o que uma empresa faz; o que não é, é decorrência”.

Fralber Saidam

No primeiro dia de julho de 2014, a Procter & Gamble decidiu, com inteligência, sabedoria e sensibilidade, eliminar a palavra Marketing do título de centenas de seus diretores de divisões. Ato contínuo, centenas de blogueiros, jornalistas, profissionais e outros açodados, passaram a ver na manifestação o prenúncio do final do marketing. A razão da exclusão foi exatamente o contrário. Não faz mais sentido designar-se uma espécie pelo que é hoje o gênero. O Marketing transcendeu, extrapolou a área de marketing, e é, hoje, o ambiente, a empresa, o mundo corporativo por inteiro.

Nos dias em que vivemos, O Marketing das empresas é função indeclinável e intransferível de seu principal executivo – presidente ou CEO. E todas as áreas da empresa, inclusive as que ainda usam a denominação Marketing, mais RH, Finanças, Produção, Tecnologia, Vendas, Logística e Distribuição, todas, sem exceção, comem, dorme, sonham e decidem, 24 horas por dia, sob a luz do mercado. Tendo os dois olhos grudados o tempo todo no mercado. Apenas Isso.

Foi assim. Lá atrás, há quase 180 anos, quando a Procter & Gamble nasceu nos Estados Unidos, faltava tudo, ou tudo o que se produzia tinha uma fila descomunal de pessoas querendo comprar. O fator competitivo era Suprimentos. Quem conseguisse mais matéria prima detinha grande vantagem competitiva. Fabricava e escolhia para quem vender. Mais adiante, com o desafio dos Suprimentos resolvido, o fator competitivo passou a ser a capacidade produtiva. E naquele momento, todas as empresas, inclusive a Procter, concentraram seu foco na produção.

Entramos no século passado, superamos uma 1ª Guerra, a Quebra da Bolsa de NYC, o Plano Marshall, e uma 2ª Guerra. Todas as vezes que a produção ia exceder a demanda parava-se a fabricação para se ir às Guerras. E, assim, e ainda, nenhuma ênfase no mercado. Por essa razão a Procter decidiu privilegiar o Produto, criando, em 1931, as Gerências de Produto.

Terminada a Segunda Guerra a produção vai se normalizando, e, aos poucos, as empresas passam a entender que precisavam dar mais atenção ao mercado. A concorrência multiplica-se quase que ao infinito, em categorias onde existia um único competidor/alternativa brotam 10, 20, e quando começam os anos 1990 e finalmente, o consumidor – O Cliente – descobre-se como o grande hub de todo o sistema, empodera-se, torna-se mais exigente, e as empresas reconhecem que ou se planejavam, pensavam e agiam a partir de suas manifestações e expectativas ou não iriam a lugar algum. É exatamente esse momento que vivemos agora e na plenitude, e num mundo que se redescobre sob o viés das plataformas digitais: comunicação pessoa a pessoa, em tempo real e com interatividade.

Isso posto, e de forma brilhante, a Procter concluiu que não dava mais para  chamar cada uma das especializações pela designação do gênero, Marketing. Converteu todos os seus Gerentes de Produto em Gerentes de Marcas, e que é o que todas as demais empresas deveriam fazer imediatamente. Colocar todos os seus executivos 24 horas por dia monitorando os detentores e portadores de suas Marcas: os clientes de cada uma delas.

Foi apenas isso que aconteceu. O Marketing deixou de ser parte e passou a ser o todo. Aliás, conforme Peter Drucker já anunciara e recomendara em 1954, com 60 anos de antecedência…

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