Pessoas e marcas têm usado a empatia?

Em tempos de intolerância, extremismos, e pessoas usando as mais variadas plataformas de comunicação para se digladiar, criar confusão e dar vazão à crescente onda de radicalismo, grosseria ― e porque não dizer “falta de noção” ― que assola o mundo contemporâneo, todo o cuidado é pouco. Quem não tem um conhecido que, seja no ambiente virtual ou pessoalmente, defende, com fervor, causas com as quais você e grande parte da opinião pública não concordam?

Nunca foi tão fácil estabelecer contatos e, em segundos, impactar centenas, milhares ou milhões de pessoas, dependo do alcance e da capacidade de viralização de cada pessoa e/ou tema. O fato é que, “mimizentos” à parte, de maneira geral, estamos claramente aprendendo a lidar com toda a multiplicidade e riqueza de possibilidades trazidas pela web para nossas vidas. Misturamos liberdade de expressão com liberalidade de ofensa. De novo, não é aquele papo de que “hoje não pode falar nada” e o “mundo está muito chato hoje”. Pode falar de tudo, mas sempre com respeito e o bom e velho bom senso.

Isso vale para aquele coquetel básico de temas inflamáveis: política, religião, questões raciais, sexuais, étnicas, sociais etc. Amizades estão sendo terminadas, conhecidos de décadas só voltaram a se comunicar diretamente para se ofender. Será que é para isso que devemos usar a internet e as redes sociais?

No âmbito das marcas, situação similar também acontece. São muitos os exemplos de empresas, muitas delas importantes detentoras de marcas primorosamente construídas, que erram a mão, seja pelo momento, abordagem, forma ou linguagem. Em alguns casos, parece preguiça ou afronta mesmo. Enfim, não se colocaram no lugar dos clientes, ou pior, pensam nos clientes, mas negligenciaram a opinião dos demais públicos, pois esse “não é o foco da empresa”.  E aí, já viu no que dá…

Só para lembrar de casos mais recentes, quem não se sentiu ofendido ou no mínimo estranhou o comercial “um novo homem todo dia”, da Gillete, com o “pedido de desculpas” do Neymar, uma espécie de “resposta patrocinada à nação”? Será que não era perceptível que, dada a forma como o atleta se comporta, a campanha não cairia bem? Não pensaram como o “brasileiro comum”? E a Sodiê, famosa franquias de bolos, que usou seu garoto-propaganda Wesley Safadão, na campanha de Dia dos Pais, pouco depois do cantor se envolver um problemas de revisão de pagamento de pensão alimentícia?

Neymar para comercial da Gillette. Foto: Reprodução/Youtube

Wesley Safadão em comercial de dia dos pais da Sodiê. Foto: Reprodução/Youtube

Em julho, a australiana Moga, uma marca especializada em lenços e tradicionalmente engajada em causas sociais, radicalizou em seu posicionamento: a partir de 2019, modelos brancas caucasianas não seriam contratadas. Tudo certo, claro e explicado. O estranhamento se dá pela forma como a marca procura promover a inclusão, por exclusão, e também pelo fato de comunicar isso com grande alarde, poderia fazê-lo sem dar destaque à opção, pois a inclusão, louvável, ficaria clara nas manifestações e publicações da Moga em suas campanhas. Tudo isso gerou questionamentos.

Lenços Moga. Foto: Divulgação/MOGA

Causas, das mais variadas estão em alta e falam com o público de maneira geral, pois as pessoas de todas as idades e classes sociais, mais especialmente os jovens, estão cada vez mais antenados e interessados na promoção um mundo melhor, mais humano e justo.

Nesse contexto, a pergunta que fica é: até que ponto vale a pena usar personalidades, garotos-propaganda e adotar causas, sem avaliar com profundidade, o que os mais variados públicos pensam a respeito?

A questão de “colocar-se no lugar dos outros” é algo que parece tão simples, mas diante de um mundo fragmentado e com cada vez mais “outros” a serem ouvidos, perguntados e levados em conta, parece que as marcas ― e as pessoas― têm perdido a mão e criado campanhas que acabam gerando buzz, muitas vezes negativo. Seria o tal do “bem ou mal, falem de mim”?

*Danilo Nardi é jornalista, consultor de marketing e Gerente Executivo Associado da Madia Branding Agency.

 

 

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