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Ketchup Heinz

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Desde 14 de fevereiro de 2013, caiu nas garras do trio elétrico e hoje é um farrapo do que foi durante décadas. Se de alguma coisa os 3 mosqueteiros – Jorge, Beto e Marcel – podem se orgulhar é que conseguiram injetar doses substanciais de sua cultura tóxica numa das mais emblemáticas empresas de alimentos: a Heinz, hoje, Kraft Heinz.

Uma empresa fundada em 1869, por Henry John Heinz, filho de emigrantes alemães, que nasceu em Pittsburg no dia 11 de outubro de 1844. Sua mãe preparava conservas na cozinha da casa, e ele, 12 anos de idade, vendia na vizinhança. Com 25 anos, e em sociedade com Clarence Noble, funda a Heinz & Noble que inventa um produto batizado de Ketchup em 1876. E consegue converter sua inestimável contribuição num dos produtos ícones do século retrasado, e que decola prevalece em todo o mundo, ao lado da Coca-Cola, Zippo, Levi´s, Avon, Sears.

Um dia recordo para vocês a história e a narrativa dessa fantástica empresa, claro, até a chegada dos 3 mosqueteiros… E assim, e como é da cultura e hábito dos 3, desandaram a… Cortar custos, mutilar, destruir, até o limite do aleijão, e mandar as favas os bons modos, costumes, narrativas.

No último Super Bowl, exemplo recente, a Kraft Heinz anunciou sua marca Devour de alimentos congelados, como se fosse um site pornográfico. Por meros US$ 10 milhões por 60 segundos, e em comercial, um jovem fazia posts, obcecado e magnetizado por imagens on-line de um Macarrão com Queijo pegando fogo de tão quente, e a um milímetro de pornográfico pela sensação que passava. E para que não ficasse a menor dúvida em quem quer que fosse, a Kraft Heinz comprou espaços em sites pornográficos e lá veiculou o mesmo comercial.

No momento do mundo em que as pessoas pensam, refletem, discutem, ponderam, consideram, alimentos mais saudáveis e sob diferentes aspectos e componentes familiares, na busca pelo lucro a qualquer preço, a Kraft Heinz manda ver. Definitivamente, branding jamais passou pela cabeça dos 3 mosqueteiros.

O fato é que desde que se procedeu à fusão Heinz Kraft, há quatro anos, as ações da empresa despencaram 30%. E os alimentos com a marca começaram a cheirar cigarro, presente nas roupas da Kraft, filha da Philip Morris.

E Warren Buffett que caiu no conto dos 3 e confessa-se constrangido e decepcionado pela imprensa, não sabe como justificar o erro que cometeu perante os milhares de acionistas de sua Berkshire Hathaway… O negócio dos 3 é comprar e somar, comprar e somar, e nos intervalos, facão até o fundo. E assim, analistas acreditam que incapazes de performar pelas melhores práticas do marketing e do branding, e na medida em que os resultados decepcionam ano após ano, a ideia deles é voltar a fazer o que sempre fizeram. Novas compras, novas consolidações, e com isso justifica-se e torna-se possível rever metas e objetivos juntos aos investidores, e ganhar-se tempo.

Mais adiante, a conta da carnificina chega. Como todos devem se lembrar, e prevendo que não conseguiria performar, o trio tentou há 3 anos comprar a Unilever por US$ 143 bilhões. Tentativa malsucedida. Conclusão, há 3 anos as vendas não crescem. As vendas de 2018 foram inferiores as de 2015. Desde a fusão a Kraft Heinz vale hoje US$ 30 bi a menos.

Enquanto isso, e não obstante declarações recentes de Jorge Paulo dizendo que estava se sentindo um dinossauro diante da velocidade das mudanças, as práticas nas empresas do trio continuam rigorosamente as mesmas. Em matéria recente no Financial Time, Melissa Werneck, diretora de RH da Kraft Heinz chuta direto na canela: “este lugar não é para qualquer um… não fingimos ser o que não somos”.

E é complementada pelo CEO da empresa, Bernardo Hees, “Trabalhamos como loucos, somos completamente obcecados por dados, temos prazer e gostamos de ficar construindo coisas grandes”. Ouvindo, dava a impressão que babavam sangue… Por mais quanto tempo…

Talvez o tempo suficiente para os inventores da cultura tóxica e devastadora, no longo prazo, concluírem suas trajetórias e, aposentarem-se. Tendo como legado, os maiores Brandkillers de todos os tempos.

Aracy de Almeida, fantástica sambista e mulher feia, brincava dizendo, Falem mal, mas, falem de mim. Jorge Paulo Lemann, Beto Sicupira e Marcel Telles levaram a sério.

 

 

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