J&J: Não vai dar certo

Semanas atrás, no jornal Valor, a tradicional e vencedora Johnson & Johnson anunciando uma revisão estratégica radical.

Há dois anos no comando da empresa no Brasil, André Mendes é enfático: “Estamos passando por uma transformação cultural. Decisões prioritárias serão tomadas em até 24 horas. A partir de agora passamos a nos comportar e vamos ter uma atitude de startup. Seremos um gigante dançando balé”.

Definitivamente, não serão por razões óbvias. Até mesmo porque nunca testemunhamos, em nenhum momento da história do mundo corporativo, um elefante dançar o lago dos cisnes.

Em verdade, a estratégia de Mendes já vem sendo implementada desde janeiro do ano passado. Criou três novas unidades. Uma de produtos de beleza, outras para a gestão dos investimentos em marketing, e a terceira especificamente para duelar nas redes sociais.

Como exemplo do sucesso dos primeiros meses Mendes cita produtos que levariam dois anos para penetrarem em novos pontos de venda, e que agora vem conseguindo em até dois meses.

Os limites de alçada e decisão foram ampliados, e as situações onde o comando precisa ser consultado foram reduzidas ao mínimo. Mendes pontua: “Não somos mais a J&J de 20 anos atrás que se limitava a produtos para a saúde, cuidados femininos e que se preocupava em proteger as crianças do sol com o Sundowm. A abrangência de nosso leque de atuação no mínimo duplicou…”.

Tudo bem. Lembro do mandamento 19º do meu livro Os 50 Mandamentos do Marketing, Melhor livro do ano do Prêmio Jabuti da Câmara Brasileira do Livro. O 19º Mandamento diz: “Um Elefante leva séculos para comportar-se como um Coelho, mas sempre será um Elefante”.

A transformação que André Mendes acredita que sua J&J seja capaz de fazer é uma impossibilidade absoluta. Enquanto o transatlântico carregado de problemas tenta mudar sua direção, nesse mesmo momento, centenas de lanchinhas rápidas e leves vão ocupando pequenos espaços, que, e gradativamente, convertem-se no mercado total.

Apenas isso. Dos atuais dinossauros, tipo J&J, sobrarão menos de 10%.

Tenho o maior respeito e admiração pela J&J, mas, se a estratégia é essa vai ficar pelo caminho.