House Agency, o que era péssimo ficou bom

Dizem que o ótimo é inimigo do bom. Então, que se contente com o Bom. Mas o que era Péssimo ficar Bom é uma tremenda novidade.

Para cuidar da comunicação de uma empresa, e durante quase três décadas, recorrer-se a uma equipe interna era o fim da picada. As tais House Agency. No tempo em que existia e sobrava tempo para tudo.

As agências de propaganda externas, especializadas e independentes, primavam por contar com os melhores profissionais, e assim, só os toscos, amadores, incultos e despreparados conformavam-se com as tais das “House Agency”.

Isso valia de certa forma para todo o tipo de empresa com uma significativa exceção. A publicidade do varejo. Muito especialmente dos grandes varejos. Infinitos produtos, necessidade de estimular permanentemente milhares de pessoas, ofertas, mudanças do dia para a noite, compra de mídia em quantidade, produção em quantidade, mais encartes, mais negociações com os fornecedores do varejo na propaganda cooperada… E assim Ultralar, Mappin, Mesbla, Pão de Açúcar, Bahia, Ponto Frio e uma série de outras organizações de varejo tinham uma House.

Há 20 anos a Ford fez uma concorrência nos Estados Unidos. Venceu o grupo WPP que criou uma house para atender especificamente esse cliente. Tirando profissionais de suas diferentes agências, muito especialmente Ogilvy, Thompson e Young & Rubicam. E a moda foi pegando e muitos anunciantes começaram a contar com grupos específicos e exclusivos de atendimento.

E aí veio a internet. E aí veio o digital. E aí vieram as redes sociais. E aí o cliente foi se empoderando e não tento nem mais paciência de esperar e demandando uma comunicação mais assertiva e específica. E cobrando respostas no ato.

E as agências tradicionais foram vendo sua relevância declinar, os principais veículos de comunicação atropelando e passando por cima e oferecendo o que se chama hoje de brand content – todos os principais veículos de comunicação oferecem esse serviço: Globo, Estadão, Folha, Abril, IstoÉ… Pratica essa antes só comum às chamadas mídias alternativas que ou faziam projetos especiais e customizados ou morriam de fome.

E no ano passado a notícia que a DM9 venceu a concorrência pela conta do Walmart montando uma in-house para o mega varejo com uma equipe de 40 pessoas trabalhando dentro do cliente.

E que essa prática hoje, e segundo o jornal Valor, também vem sendo adotada por outras empresas e não apenas as do varejo.

Como Unilever, Nestlé, Oi… E outras 20 grandes empresas que há 10 anos atrás recusavam-se a tocar no assunto.

Assim, e se alguém tinha alguma dúvida que o primeiro grande ciclo do advertising em nosso país chegou ao fim, e, definitivamente…  FIM!

Um ciclo que durou exatos 100 anos, de 1914 a 2014, da Eclética a Accenture Digital, e passando pelas eras dos jornais e revistas, depois os 40 anos do radio, na sequência os 40 das TV abertas, e que agora tem pela frente um novo consumidor informado, diplomado, empoderado, que odeia e sai na porrada se for interrompido, e que exige respostas imediatas e eficazes das empresas.

Apenas isso. Os próximos 100 anos acabam de começar.

FRANCISCO MADIA, especial para o MMM