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Branding: Posse e Propriedade

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“As coisas pertencem a quem sabe desfrutá-las”.

André Gide

Há três anos, o mercado foi sacudido com a informação de que a marca iPHONE pertencia, no Brasil, à Gradiente. No portfólio de marcas que as empresas vão registrando não sabendo exatamente se serão usadas, mas, para dispor de alternativas e por precaução, a empresa brasileira pediu o registro de iPHONE ao INPI no ano de 2000. Apenas em 2008, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial se manifestou concedendo o registro, exatamente 1 ano depois da Apple ter lançado seu revolucionário e emblemático gadget.

Como era previsto, a Gradiente ingressou com uma ação na Justiça procurando preservar seus direitos e impedindo a Apple de utilizar a marca no Brasil. Em julgamento de primeira instância, no ano passado, a Justiça declarou extintos os direitos exclusivos da Gradiente sobre a marca iPHONE, e autorizando a empresa brasileira a utilizar, exclusivamente, a denominação composta Gradiente iPHONE.

A Gradiente, inconformada com a decisão, recorreu e, no ano passado, o Tribunal Regional Federal do Rio de Janeiro, através de seus desembargadores, manteve a decisão de primeira instância garantindo a Apple a utilização da marca no Brasil sem precisar pagar direitos à Gradiente. A Gradiente promete recorrer novamente, mas com chances mínimas de ser bem-sucedida em sua derradeira tentativa.

Ao negar provimento ao pedido da empresa brasileira, o Tribunal ponderou que mesmo tendo conseguido o registro no INPI, “a Gradiente não lançou um smartphone com o nome iPHONE e que permitir seu uso sem ressalva resultaria em prejuízo para a outra indústria, que desenvolveu o produto e conquistou seu prestígio junto aos consumidores”.

Isso posto, e à medida que o Admirável Mundo Novo avança, a conceituação e entendimento de propriedade industrial passa por revisão radical. Cada vez mais, independente da paternidade e até mesmo de registro, prevalece o USO, o criar e colocar em PÉ, e não deixar na prateleira, de certa forma bloqueando o mercado. As duas decisões literalmente atropelam e passam por cima da decisão do INPI que, acionado pela Gradiente em fevereiro de 2013, reconheceu a Gradiente como proprietária da marca iPHONE no Brasil, negando à Apple o direito de registrar quatro marcas de seus aparelhos em nosso país.

Propriedade e Posse têm tudo a ver com a sociedade industrial; Posse e, por decorrência, Propriedade – e por tempo cada vez mais limitado e territórios cada vez mais específicos – tem tudo a ver com a sociedade pós-industrial, ou, de serviços. O que dizer-se, então, com a sociedade dos Makers, a caminho?!

*Francisco Alberto Madia de Sousa é advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).

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