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Avestruzes e Falcões

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“Visão sem ação é um devaneio. Ação sem visão é um pesadelo”.

Provérbio Japonês

A quase totalidade das aquisições tem como peça chave a chamada Due Diligence, ou Diligência Prévia, ou, no popular, Fotografia da Situação da Empresa. Também conhecida com Síndrome da Avestruz. O objetivo principal é o de identificar e quantificar “Exposures”: passivos trabalhistas e fiscais, questões comerciais sob o aspecto legal, marcas e patentes, questões ambientais e concorrências, e ainda ocorrências criminais. Um pente fino a cata de possíveis problemas. Sobre perspectivas futuras, Zero. Sobre potenciais de mercado, Zero. Sobre ambiente político, econômico, social e tecnológico, Zero. Como se não houvesse amanhã.

Essa fotografia é da maior importância para se determinar o quanto deve ser descontado ou provisionado do valor da aquisição. A verdadeira investigação, diligência, filme não fotografia, a ser tirado/rodado é a Marketing & Branding Diligence. Onde se olha o tempo todo para fora e para frente. Olhos de Falcão. Onde se avalia não o valor econômico da Marca – mesmo porque isso é uma tremenda bobagem –; tudo o que se procura aferir é o potencial de mais negócios que a Marca oferece nas categorias dos produtos que já abençoa e em outras onde eventualmente possa ser aplicada. Onde se mergulha fundo no SwotchStrenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças), e se identifica e estabelece os Challengers (desafios). Sempre, repito, de fora para dentro.

Em mãos a revista Exame edição 1071. Nas páginas 68 e seguintes os “frutos” de uma aquisição quase bilionária que se restringiu a burra Due Diligence. O que aconteceu? O título diz tudo: “Na Mão do Ex-Dono”. E a chamada, “A gigante de bebidas Diageo pagou quase 1 bilhão de reais para comprar a marca de cachaça Ypióca. Dois anos depois ainda tenta diminuir o poder do ex-proprietário da empresa”. Matéria de extraordinária qualidade e relevância assinada por Tatiana Bautzer.

O processo foi difícil; o proprietário Everardo Telles brincou, judiou, “bullingnou” os profissionais encarregados da compra; jogou pôquer, bridge e mico com eles, que no final sucumbiram e confiaram exclusivamente na Due Diligence. Não tiveram tempo, ou não julgaram importante, olhar para fora e para frente: “O anúncio da compra da Ypióca foi carregado daquela euforia típica. O Brasil era um país atraente, que crescia rapidamente e, com a Ypióca a empresa estaria pronta para dar um salto no país… passada a euforia, o tal mercado que crescia diminuiu, os executivos responsáveis pela compra foram substituídos…” e o contrato de compra deixou nas mãos do vendedor o preço da matéria-prima!

“Telles manteve em sua propriedade duas destilarias que produzem 50% da aguardente usada pela Ypióca e é dono das duas fazendas que abastecem as duas fábricas”. Claro, a Diágeo pode comprar a matéria-prima de que produtor quiser só que os mais próximos estão a quilômetros de distância o que torna a compra inviável. Três meses depois da venda Telles impôs a Ypióca o preço de 2 reais por litro do aguardente quando a média paga pelos concorrentes era de 1 real. Nesse momento a Diágeo acordou e começou a viver o pesadelo das avestruzes: tarde demais.

Em síntese, pagou caro, levou fábricas e marca, mas continua nas mãos do antigo proprietário. Olhou para dentro, não deu a mínima para o fora e para o frente. Confiou exclusivamente na Due Diligence, não fez a Marketing & Branding Diligence. Descobriu, no day after, que pagou absurdamente caro por um quase nada que comprou; e mesmo nada, ainda não consegue receber.

*Francisco Alberto Madia de Souza é advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).

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