INTELIGÊMCIA, A INTELIGÊNCIA DE MERCADO

“O Cliente sempre tem razão. Quando o Cliente não tiver razão o Cliente sempre tem razão”
AXIOMAS DO MARKETING 1 e 2

INTELIGÊMCIA, A INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Por Francisco Alberto Madia de Souza

Durante décadas trabalhou-se nas organizações exclusivamente com dados estatísticos. Metas e objetivos traçados por períodos, acompanhamento se o realizado correspondia ao previsto, e prêmios ou punições e “pitos” pelos eventuais não cumprimentos. Ou seja, não havia a menor preocupação em se identificar na montanha de “cascalhos” – dados – que a empresa ia juntando pela sua marcha natural os que verdadeiramente continham sintomas reveladores, pedras preciosas, mesmo, capazes de produzir poderosos insights que aditivassem a estratégia, encurtassem caminhos, aumentassem a competitividade, e multiplicassem os resultados.
Mais recentemente, esse tipo de comportamento foi equivocadamente ridicularizado por muitas pessoas que diziam que “não pretendiam seguir a viagem olhando pelo retrovisor”. Trabalhar com uma base de dados sobre coisas que já aconteceram está longe de ser olhar para frente olhando para trás. Apenas o cuidado sensível de se aprender com os diferentes episódios sempre presentes em qualquer trajetória, aproveitando todas as lições de erros e acerto, e aproveitando-se das diferentes revelações sintomáticas que sempre – sempre – se encontram nos chamados dados do passado. Muitas batalhas na história dos povos foram vencidas assim; muitos campeonatos nas diferentes modalidades esportivas foram ganhos pelas equipes que se debruçaram exaustivamente nos VTs das partidas anteriores de seus adversários, em suas próprias partidas, no processo de construção de uma estratégia vencedora.

AS PRIMEIRAS TENTATIVAS
Começa a se falar de INTELIGÊNCIA COMPETITIVA, ou INTELIGÊNCIA DE MERCADO no Brasil, no início dos anos 70. Não obstante o chamado “milagre”, a consciência de se trabalhar melhor com os dados se fazia presente nas organizações, mesmo com as restrições tecnológicas da época, que só garantiam os recursos da informática às megas empresas com capital e espaço para comprarem e colocarem funcionando os “mainframes”. Dez anos depois, e com a chegada dos microcomputadores, a base tecnológica passou a ser acessível e viável para todo o tipo de organização dos diferentes setores de atividade.
No segundo semestre de 1970, fui contratado pela KORN FERRY para montar a área de marketing do Banco Itaú. No processo de contratação criei uma primeira e pequena estrutura de marketing, com uma área voltada para todo o processo de comunicação, e uma outra para a coleta, processamento, organização e análise da informação. Quando apresentei o organograma para o saudoso Dr. OLAVO SETUBAL,para sua aprovação, ele me perguntou se a segunda área, batizada de M.I.S., significava SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM MARKETING. E eu disse a ele que era necessário dar um passo adiante, e assim, o I não era de Informação, e sim deINTELIGÊNCIA. Trabalhar sobre as informações que o Banco já dispunha decorrente de sua operação, treinar e motivar grupos específicos da organização para que aprendessem a coletar informações nas suas atividades de rotina, criar uma força tarefa específica para monitorar a movimentação dos concorrentes, e somar esses três blocos peneirando tudo com extremo critério e competência, separando o “joio do trigo”, e finalmente aditivando o trigo com o melhor conhecimento de marketing – uma espécie de fermento de reconhecida qualidade. Aí, sim, e finalmente, produzíamos INTELIGÊNCIA sobre a qual se refletia o processo de correção e aprimoramento do plano estratégico, e maior precisão em todas as ações dele decorrente. Nos anos 70, 80 e 90 muitas outras organizações seguiram caminho semelhante.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO, HOJE
Hoje as melhores ferramentas de INTELIGÊNCIA DE MERCADO, onde se destaca a de propriedade do MADIAMUNDOMARKETING, o G5, contemplam três blocos distintos.
O chamado MÓDULO INTERNO, onde se trabalham todas as informações que já se encontram dentro da empresa por diferentes razões; o MÓDULO TENDÊNCIAS, onde se monitora diuturnamente o ambiente externo na tentativa de se identificar, a tempo, os futuros e prováveis “EFEITOS BORBOLETA”; e o MÓDULO EXTERNO, onde se acompanha, colocando-se literalmente na pele dos clientes, a performance da empresa e de seus principais concorrentes.

O MÓDULO INTERNO
Dentre as diferentes “colmeias” de públicos com que trabalha uma empresa, hoje, duas são as mais importantes: as que na soma traduzem a EQUIPE DA EMPRESA: funcionários e executivos + fornecedores.
Essa EQUIPE era treinada no passado e exclusivamente para desempenhar da melhor maneira possível suas funções. Como se as “abelhas operárias”, em seus voos de rotina, só trouxessem o néctar “para a colmeia, e que depois é convertido em mel pelas “engenheiras”. Com se sabe, além do néctar/mel, trazem o pólen, a geléia real, o própolis. Mais que isso, seus voos hoje são dirigidos para que frequentem determinados tipos de campos e flores em busca de um produto final de maior qualidade.
Hoje o mesmo acontece com a EQUIPE DA EMPRESA. Além de fazer da melhor maneira possível o que funcionalmente tem que fazer, são treinados para coletar informações em seus processos naturais de relacionamento, e em novos processos devidamente planejados.
Assim, e por decorrência, trabalha-se o tempo todo no MÓDULO INTERNO daINTELIGÊNCIA DE MERCADO com dois tipos de informações: as I.D.Os. – Informações Decorrentes da Operação, e I.D.Rs. – Informações Decorrentes do Relacionamento. Sobre a base estatística das primeiras injeta-se a força aditiva das segundas, sensivelmente processadas e analisadas por especialistas, daí resultando o primeiro conjunto de inputs para a INTELIGÊNCIA DE MERCADO da empresa.

O MÓDULO TENDÊNCIAS
Há 5 séculos Leonardo da Vinci afirmou a seus amigos e aprendizes que “A terra sempre sofre um deslocamento todas as vezes em que um pequeno pássaro nela pousa.” Na época imaginou-se tratar de uma manifestação poética do artista, hoje consistentemente sustentada por EDWARD LORENZ e seus companheiros do M.I.T. na chamada “CHAOS THEORY”. Só que ao invés de um pássaro, o exemplo de hoje refere-se a uma borboleta: “Does the flag of a Butterfly’s wings in Brazil set off a Tornado in Texas?” E a resposta deles, é que está matematicamente comprovado que sim.
Trazido para o mundo empresarial, isso significa que a empresa moderna tem que monitorar permanentemente o que acontece no AMBIENTE externo às empresas – emblematicamente batizado de PEST – ambiente Político, Econômico, Social e Tecnológico – perguntando-se o tempo todo, “o que essas mudanças impactam no meu negócio? Para o bem, e para o mal?” E se preparar para tirar proveito, ou se defender.
E aí a lição mencionada é sempre a experiência do SAPO COZIDO. Provocando-se uma mudança de qualquer ordem no ambiente natural de um sapo, imediata e instintivamente o sapo salta para frente e para o alto. Preservando-se o ambiente do sapo e o transportando junto para as chamas de um fogão, a água ferve, e o sapo, por não registrar nenhuma mudança no ambiente, permanece estático, e morre cozido.

O MÓDULO EXTERNO
Dentre os três módulos este seguramente é o mais importante, e sempre deve ser realizado por um prestador de serviços externo, especializado e absolutamente independente. É a chamada hora da verdade, onde a performance da empresa vai ser medida a partir da manifestação e comportamento de seus clientes.
Em 1988, a WARNER aprovou um projeto para se fazer um filme sobre a história verídica da primatologista DIAN FOSSEY com um orçamento de US$30 milhões, e uma condição: os gorilas da floresta em Ruanda, na África, tinham que ser de verdade, e não “anões” fantasiados de gorila. O filme acabou sendo realizado, SIGOURNEY WEAVER, que fez o papel de DIAN, ganhou um Globo de Ouro como Melhor Atriz Dramática, e até hoje permanece coberto de mistério o assassinato da primatologista.
No filme, “Nas Montanhas dos Gorilas”, o maior problema aconteceu logo após a aprovação do projeto e a preparação do roteiro. Como escrever um roteiro que aqueles gorilas pudessem interpretar, já que a WARNER não aceitava anões travestidos de gorilas? Foram escritos mais de 10 roteiros e sempre esbarravam no problema de “direção e convencimento dos atores principais”, os gorilas. Até que num determinado momento de intensa luz, alguém da equipe ponderou. Chega de roteiro; vamos para lá filmar os gorilas, e depois adaptamos a história, ou escrevemos o roteiro tomando como ponto de partida o comportamento natural dos gorilas.
Ainda na maioria das empresas continua prevalecendo uma insistência muito grande para que os clientes se comportassem do jeito que os executivos das empresas gostariam. Só que se comportam como se comportam, e nenhum planejamento com um mínimo de qualidade pode ignorar isso. Assim, para se conhecer a verdade verdadeira da trajetória de uma empresa não é suficiente perguntar para os clientes: é indispensável colocar-se em seu lugar, na sua pele, passando por todas as facilidades, ou dificuldades e constrangimentos. Como o fez, de verdade, DIAN FOSSEY.
E nesse MÓDULO EXTERNO da INTELIGÊNCIA DE MERCADO, confronta-se, repito, de forma independente e especializada, as promessas que a empresa faz através dos diferentes mecanismos de comunicação – mídia editorial e paga – impressa, eletrônica, e digital, mais comunicação dirigida, mais a contida nos produtos, serviços e pontos de venda, e a realidade/verdade constatada pela experiência – boa ou ruim – do cliente. No marketing, como na vida, o que conta não é o que a empresa promete ser, ou pretende ser, e sim, o que o cliente percebe e reconhece, e como reputa.
As razões para que esse MÓDULO EXTERNO seja realizado por fornecedor externo, especializado e independente são mais que óbvias, mas, nunca é demais repetir o economista, professor e filósofo EDUARDO GIANNETTI, em seu emblemático livro“AUTO-ENGANO”: “O auto-engano será tanto mais completo e perfeito quanto menos for um ato planejado, voluntário. Nem por isso, entretanto, estará menos presente na vida de cada um de nós. Para o nosso bem e nossa ruína, o auto-engano permeia grande parte das opções e julgamentos que fazemos. É o pano de fundo de nossas paixões amorosas, de nossas crenças religiosas e políticas, de nossos sucessos e fracassos profissionais”. E, conclui, “Nenhuma concepção da natureza humana será completa se não levar em conta a propensão e a necessidade que temos de nos iludir num grande número de situações…”

INTELIGÊNCIA DE MERCADO
Do equilíbrio perfeito e sensível de todas as informações coletadas nesses 3 módulos, devidamente processadas, analisadas, aditivas e convertidas em conhecimento, atenuam-se os riscos inerentes a todas as aventuras empresariais, ao mesmo tempo em que se multiplicam e ganham consistência as vantagens competitivas já existentes, e também as novas, decorrentes das melhores práticas da INTELIGÊNCIA DE MERCADO.

POR ISSO, INTELIGEMCIA COM M.