“Brasil, condenado à esperança”

Millôr Fernandes

Outubro de 1971. Toca o telefone. É o Celso de Castro. “Madia, temos um projeto arrasador para apresentar para o Itaú; posso dar um pulinho ai. Já conversei com o Aluisio da DPZ.” Reunião marcada.

Desembarquei no Itaú em meados de 1971. Comigo, o Alfredo Rosa Borges para cuidar da comunicação. Um banco de 300 agências, carecendo de unidade de pensamento e ação, e convivendo com um amontoado de marcas. Mais que necessitado de um Posicionamento e um processo consistente e radical de branding.

Chega o Celso para a reunião. “O projeto é o seguinte. A Globo decidiu fazer uma mensagem de final de ano. Gostaria de ter alguém junto assinando, e gostaria que fosse o Itaú (na época ainda se chamava Itaú América). Todos os artistas principais do elenco vão participar, cantando e dançando com a música composta pelos irmãos Valle – Marcos e Paulo Sergio – mais o Nelson Motta. Em princípio a mensagem terá 100 veiculações nos principais espaços da emissora. Se fizer sucesso, aí não tem limite. O preço é de R$ 10 milhões (a valores de hoje) e tenho certeza que vocês vão fazer um excelente investimento.”

Peço 48 horas para pensar e decidir junto com o Alfredo, e com o Alex Cerqueira Leite Thiele, nosso chefe.

A verba toda do Itaú era de R$ 30 milhões e ficamos preocupados, logo na chegada, topar um desafio dessa dimensão e natureza. 24 horas depois o Celso manda uma relação de nomes do casting da Globo que participariam da gravação: Elis Regina, Francisco Cuoco, Chico Anísio, Regina Duarte, Gloria Menezes, Renata Sorah, Tarcísio Meira, Claudio Marzo… e a lista não acabava mais. E no ps, dizia, “Madia, toparam fazer de graça e por ser o primeiro e como manifestação de apreço e carinho que têm pela Globo. Se fossem cobrar não teríamos como fazer a mensagem com patrocinador”.

48 horas depois reunião marcada. Além do Celso, e pela Globo, Dionísio Poli e Yves Alves. Pelo Itaú, Alex, Alfredo e eu. Pela DPZ, Aluisio. Todos nós muito preocupados em investir 1/3 de toda a verba numa única ação e que seria realizada pela primeira vez. A área de marketing nem completara seu primeiro ano e assim o risco de um fracasso poder comprometer a sequência da implantação.

Depois de quase duas horas de dúvidas, discussões, considerações, cuidados, a tendência era agradecer e dizer não. Sentido esse clima, Dionísio disse: “Madia, o Boni pediu que eu ligasse para ele se sentissem que vocês ainda tinham alguma dúvida. Posso ligar?”. Concordei e a ligação foi feita.

“Madia, Boni, tudo bem? E então, vamos nessa?”. Fiz todas as ponderações, Boni ouviu e disse: “entendo, mas quero e preciso ter o Itaú junto com a Globo. Garanto – e repetiu – garanto que vocês vão adorar e que vai ser o maior sucesso. Assim, fica acertado o seguinte: se vocês gostarem, vocês pagam; se não gostarem não pagam nada”… E assim foi feita a autorização.

No início de dezembro a mensagem de final de ano estava no ar: “Hoje, é um novo dia de um novo tempo que começou… Hoje a festa é sua, hoje a festa é nossa, é de quem quiser, quem vier…”.

Ainda deu tempo para produzirmos fitas com as gravações e mandarmos para todos os gerentes do então Itaú América. Fizeram cópias e distribuíram para os amigos e vizinhos. Sucesso absoluto, o melhor investimento realizado por uma organização que engatinhava, ainda desunida, com uma identidade em processo de construção. Uma espécie de hino que iluminou o banco, iluminou o Brasil, e entrou para a história do marketing e da propaganda de nosso país.

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Francisco Madia
Advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).