“Bem haja quem com os seus parece” – Provérbio

Era um dia bonito. De sol. Ali começava a desnaturalização de uma das mais emblemáticas marcas jamais construída em nosso país. A da Natura. 26 de maio de 2004. Em sua edição online, às 13 horas e 27 minutos a Folha abria manchete: “Natura ganha 4.800 acionistas pessoas físicas em oferta pública.” Comemoração, alegria, entrevistas. Mas, um fio de sangue da marca, quase que imperceptível, começava a correr…

Durante dois anos seus fundadores celebraram a merecida conquista. E, para culminar, e fechados os números dos balanços de 2005, o aluno superara o mestre. A Natura vendeu R$ 500 milhões a mais do que a Avon. Melhor ainda, chegou a esse faturamento vendendo metade dos produtos que a Avon vendeu. Mesmo custando praticamente o dobro que os produtos da Avon, pela narrativa, contexto, ludicidade, design, empatia, autenticidade e transcendência, sua clientela, muito especialmente mulheres de classe C e D, reconheciam e pagavam por todos os valores contidos em seus produtos e marca.

E assim seguiria a vida não fossem os homens de olhos vermelhos. Os gestores dos fundos que investiram na companhia. A cada novo trimestre a mesma agonia. A prestação de contas aos sanguinários. Entediavam-se com esse papo de VALOR DE MARCA, bocejavam diante das explicações sobre a importância da narrativa, interrompiam, e, aos berros, exigiam, “LUCRO, LUCRO, LUCRO, LUCRO”… Ou, “contratem os meninos da AMBEV”.

Contrataram! No dia seguinte instalou-se a cizânia na empresa. Brigavam até por vaga no estacionamento e acabaram com a bobagem do berçário…

Os fundadores foram largando mão. Entregando o comando. Despedindo-se do sonho. Ficaram bilionários, passaram a frequentar a lista de FORBES, e a conviver com o diabo. A quem venderam a alma.

Acabo de voltar de New York City. Como faço todos os anos vou me oxigenar na mais linda, encantadora, relevante, essencial, síntese, cidade do mundo. Bato o ponto no Moma, no Guggenhein, no novíssimo Whitney, caminho pela High Line, jazz todas as noites, e não abro mão de uma manhã na Macy´s  da Herald Square, construída em 1902 – um monumento da Art Déco, onde almoço no The Cellar.

Melhor, ou, pior, almoçava! O The Cellar tinha apenas duas décadas de vida. Um ótimo cheeseburger com bacon, catchup Heinz e mostarda Dijon e toda a narrativa da marca. Em suas paredes a história da empresa e da loja. Ao fundo, ouviam-se as músicas de Glenn Miller, Frank Sinatra, Bing Crosby. E, minutos antes, ao se entrar na loja, éramos recebidos pelos irmãos Gershwin – George e Ira – a partir de um piano Steinway de onde brotava, notas após notas, a Rhapsody in Blue. No lugar do The Cellar, hoje, uma patética e lamentável praça de alimentação… Ainda bem que a escada rolante de madeira continua viva, funcionando e emocionando.

Esse mundo de dinheiro, riquezas materiais, bilionários é um tédio. Quem acredita no tudo por dinheiro deveria frequentar o auditório do Silvio Santos e deixar as marcas emblemáticas e legendárias em paz.

O trio de ouro, assíduos e recorrentes na lista dos bilionários de Forbes, Jorge Paulo Lemann, Marcel Hermann Telles e Carlos Alberto Sicupira deixam como legado a maior carnificina de todos os tempos jamais praticada contra marcas legendárias. Dentre suas vítimas Brahma, Antarctica, Heinz, Budweiser, Lojas Americanas, e dezenas de outras mais. Não hesitam em “colocar água na cerveja e no ketchup”, e tornaram todos os fornecedores de suas empresas – de todas – em escravos. Tratados no casco e no chicote. Submissos.

Doze anos depois, Pedro Passos, um dos três fundadores e presidente do Conselho da Natura anunciava os resultados do primeiro trimestre de 2016: R$ 69,1 milhões de prejuízos. E uma marca coberta de esparadrapos e estancando o sangue com pimenta, listerine, lápis hemostático, teias de aranha, amido de milho, hamamélis, vinagre branco, e tudo o mais que estiver às mãos…

Triste ver uma das mais extraordinárias marcas brasileiras construídas nos últimos 50 anos definhando. Desnaturalizando-se.

Felizmente, esse mundo do culto à riqueza, do mais dinheiro pelo mais dinheiro, vai ficando para trás.

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Francisco Madia
Advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).