Conformismo ou Maturidade?

Em 2017, a Procter, através de seu presidente, Alberto Carvalho, fez soar as trombetas: anunciou com todas as pompas e circunstâncias protocolares ter, finalmente, vivido o melhor ano de sua história no Brasil.

Julho 2016 a Junho 2017 – O ano Procter.

Como chegou lá? Menos é Mais. Menos linhas de produtos, só produtos com valores agregados e margens consistentes; menos descontos – se possível, nenhum – ; menos comunicação difusa e mais live marketing com degustação permanente de produtos.

Essa é a nova Procter, não essa bobagem de denominação que a matriz decidiu, a tal de P&G. Que comemora seu melhor desempenho desde que chegou em nosso país.

Até hoje paga o elevadíssimo preço de jamais ter olhado de forma sensível e inteligente para este país continental. Quando acordou, a Unilever já tinha feito a rapa e dominava praticamente todos os territórios de interesse da empresa americana.

Acordou apenas 151 anos depois de sua fundação por William Procter e James Gamble, e ingressou em nosso país de forma tímida comprando em 1988, a Phebo.

Ganhou volume e consistência por aquisições globais como a Wella, e muito especialmente a Gillette em 2005.

Quando resolveu confrontar-se com uma empresa que massacra em diferentes países, e desafiar uma das três marcas de maior prestígio em nosso país, Omo.

E que por sinal alcançou essa posição recorrendo a uma propriedade da Procter em diferentes mercados que é o Fator Branco – descoberto mediante utilização das pesquisas qualitativas de Ernest Dichter – e escalou Ariel para desafiar a líder.

Foi então que caiu a ficha de que chegara tarde demais ao Brasil e que algumas categorias já ocupadas eram praticamente inexpugnáveis. Meses atrás jogou a toalha e descontinuou Ariel.

Em entrevista para a Folha e Maria Cristina Frias, Alberto Carvalho, presidente, revela, com indisfarçável alegria e maior orgulho, o desempenho da empresa no último ano:

“Crescemos dois dígitos e 90% de nossas áreas de negócio aumentaram suas participações de mercado”.

Daqui para frente a Procter renúncia a consumidores oportunistas. Explica Alberto: “É um erro treinar o consumidor a optar pelo preço e não pela qualidade. Aqueles que só compram com descontos de 30% ou 40% não são interessantes para nós”.

E, sobre como a empresa será conduzida daqui para frente, e em termos de produtos? “O foco concentra-se naqueles itens que estão presentes em todo o mundo, de uso recorrente e diário, e onde somos capazes de agregar valor, muito especialmente, tecnologia”.

O marketing police da Procter, em meu entendimento, é perfeito. Vamos acompanhar agora a ativação.

Que é onde muitas vezes, quase sempre, as melhores das intenções naufragam em concessões e flexibilidades, diante da pressão da equipe de vendas, e supostamente demandadas pelos distribuidores, varejistas e mercado.

Mais que na hora, de e finalmente, a Procter mostrar a que veio.

FRANCISCO MADIA, especial para o MMM.

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