“Não quero a beleza, quero a identidade” – Clarice Lispector

São Paulo, 19 de fevereiro de 2016. Em coletiva para a imprensa, o Citigroup, que todos nós conhecemos desde que nascemos como Citibank, anunciou seu 1.089.076.45o reposicionamento!!! Em pouco mais de 100 anos de história por esta parte do mundo já foi, voltou, retrocedeu, ascendeu, mergulhou, subiu, partiu, ficou, voltou…

Supostamente, Kaspar Hauser nasceu no dia 30 de abril de 1812 e morreu em 1833, em Ansbach, Mittelfranken, Alemanha. Jamais se ouvira falar dele. Um dia, 26 de maio de 1828, na praça Unschlittplatz, em Nuremberg, encontra-se um jovem, abandonado, supostamente, também, com ligações com a família real de Baden. No pescoço, uma carta endereçada a um capitão da cidade, explicando sua história.

Passou toda a sua vida aprisionado em uma cela, sem contato humano e verbal com outra pessoa, incapaz de se manifestar em qualquer idioma. Em dezembro de 1883, foi assassinado com uma facada no peito. Até os 15 anos foi alimentado com pão e água. Não tinha a mais pálida ideia de nada. Tornou-se mundialmente conhecido através do magnífico filme de Werner Herzog, “Jeder für sich und Gott gegen alle” (“Cada um por si e Deus contra todos”), e lançado no Brasil como “O Enigma de Kaspar Hauser”. Recomendo.

O Citi chegou ao Brasil em 1915. Agências no Rio, São Paulo e Santos. Depois, Salvador, na sequência, Recife, Porto Alegre… Muito rapidamente converte-se na instituição financeira internacional mais admirada em nosso país. Foi decisivo em diferentes momentos de nossa história emprestando seu apoio e aval às demandas de capital do Brasil e empresas brasileiras no exterior. Quando chegou por aqui já trazia um lastro de 100 anos nos Estados Unidos, a partir de junho de 1812, e de sua sede no número 52 da Wall Street…

A partir dos anos 1960, revela os primeiros sintomas de insanidade. E começa a atirar em todas as direções. Meio “cabeleira do Zezé”, mais para “Samba do Crioulo Doido”, convertendo-se no melhor pior exemplo de uma mega corporação à deriva, pela indecisão de seus acionistas, e lideranças profissionais preocupadas, na quase totalidade do tempo, com seus egos e bônus. Uma espécie de banco Kaspar Hauser…

Há 20 anos, fomos contratados enquanto consultores pelo Citi para mais um dos reposicionamentos da instituição em nosso país. Depois do mapeamento de mercado, depois da anamnese, depois de uma bateria de pesquisas, nos deparamos com uma Marca ainda muito respeitada, especialmente por todas as demais instituições financeiras. Em particular pelas brasileiras, que viam no Citi o braço internacional, o parceiro internacional com quem sempre gostariam de contar. E também admirada pelas pessoas físicas, mas uma admiração tão forte que o julgavam inacessível.

Nossa recomendação concentrar-se em pessoas jurídicas, no mercado financeiro, e apropriar-se do território convertendo-se no Banco dos Bancos. Recomendação essa que deve permanecer até hoje no fundo de alguma gaveta.

Nesses últimos 20 anos fez de tudo, tentou ser tudo, e no ano passado, e uma vez mais, anunciou o 1.089.076.45o reposicionamento de seus cento e poucos anos. É sério? Desta vez é para valer?

“Decidimos focar esforços nas oportunidades com os nossos clientes institucionais. O varejo no Brasil está a venda: 70 agências, 450 mil clientes ativos, 1 milhão de cartões de crédito…” Michael Corbat, CEO do Citi.

Na Crise do Subprime, 2007/2008, o Citi quase quebrou. Suas ações desvalorizaram, em um único dia, quase 40%. Em fevereiro de 2009, o banco que valia quatro meses antes US$ 240 bilhões ficou reduzido a US$ 6,6 bilhões. E não fosse o Governo Americano, o Citi não estaria neste momento passando por mais um ridículo em nosso país ao anunciar um novo reposicionamento… Who cares? Definitivamente, ninguém mais leva a sério esses anúncios do Citi. Talvez a “velhinha de Taubaté”, se viva fosse…

Houve um momento, anos atrás, que o Citi adotou como positioning statement, “The Citi never sleeps”. Quem com um mínimo de juízo conseguiria dormir com tantos malucos em seu comando durante 4 décadas?

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Francisco Madia
Advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).