Campanha instiga o consumidor, aberto a novas ideias, a rever velhos conceitos sobre carros compactos por meio da hashtag #desache (foto: divulgação)

Já se acreditou que para conhecer novos lugares era preciso gastar muito com hotéis e passagens aéreas. Que um hobby nunca seria uma opção de carreira. Ou que um empresário de sucesso era um homem de terno. Partindo de premissas como essas, que vêm sendo questionadas e têm se tornado obsoletas ao longo do tempo, a Volkswagen lança a campanha integrada do novo up!, criada pela AlmapBBDO.

Instigando o público a “desachar” velhas certezas, o conceito da campanha vem sendo trabalhado desde o começo de abril por meio da hashtag #desache, em um pré-aquecimento do tema junto ao público conectado do novo up!. Sem entregar o modelo, #desache foi divulgada em teasers para a TV e em digital, abordada em conteúdos customizados de blogs e sites e também por influenciadores de diferentes perfis. A hashtag #desache chegou ao primeiro lugar nos Trending Topics Brasil na quarta-feira (5/4), à frente de temas que historicamente lideram o período, como o futebol, e também foi listada entre as três mais comentadas no mundo.

Apesar de parecer compacto por fora, o novo up! oferece a experiência de se estar em um modelo com espaço, conforto, desempenho e tecnologia superior até mesmo aos automóveis mais premiums e de custo elevado. “É uma experiência muito mais em sintonia com os valores e o comportamento do público contemporâneo, mais aberto a rever convenções e posicionamentos que vão desde as relações familiares a mobilidade urbana”, disse o gerente executivo de Marketing Comunicação da Volkswagen do Brasil, Leandro Ramiro.

Revelação

A hashtag #desache, que divulga o conceito da campanha, vem sendo promovida em teasers desde o começo de abril, sem mencionar o novo up!. O filme de um minuto, “Desache”, que estreou no intervalo do Jornal Nacional, da Rede Globo, revela o modelo e apresenta as evoluções do novo up!, fazendo um paralelo entre a novidade da Volkswagen com as rupturas de pensamento que vêm transformando o mundo, e mostra que é possível, sim, um automóvel entregar todas as funcionalidades que o novo up! reúne. E conclui: “Chegou o novo up! Um carro que vai fazer você ‘desachar’ muita coisa. Novo up! feito de novas ideias”. A versão de um minuto do filme veicula durante uma semana, sendo desdobrada, posteriormente, em dois comerciais de 30 segundos, que seguem o mesmo conceito do filme de estreia.

Com a revelação de #desache associada ao novo up!, as ações com os influenciadores mudam o enfoque. Rafinhas Bastos e os canais Me Poupe, Acidez Feminina e Desimpedidos agora vão testar o novo up!, sendo convidados a compartilhar as suas impressões sobre o modelo: se passaram a achar ou desachar opiniões a seu respeito. Além disso, os conteúdos customizados de sites e blogs, como o Sensacionalista e o BuzzFeed, que abordaram o tema #desache dentro de um viés de variedades e curiosidades, agora também revelam o carro.

Na parte de mídia digital, as peças vão direcionar o público para o site do novo up! a partir dos gostos e das preferências da audiência. Assim, o público interessado por tecnologia, por exemplo, será impactado por publicidade customizada de acordo com este interesse, sendo também direcionado de forma programática ao site do novo up!, que estará ambientado de acordo com o perfil do usuário. Como #desache foi conversando, desde o início, com o público do novo up!, foi possível, também, gerar dados com base nos gostos e aspirações deste target.

A campanha é composta, ainda, por anúncios especiais em páginas triplas, mobiliário urbano, out of home, filme para cinema e material de ponto de venda.

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