“Já comi muita batata-doce, principalmente quando era criança. Não porque alguma evidência científica comprovasse que batata-doce ajuda. Apenas era o que tinha para comer” – Usain Bolt

Michael Jordan aposentou-se em 2003. De 1984 a 2003, totalizou 32.292 pontos. Medalha de ouro nas Olimpíadas de Los Angeles (1984) e Barcelona (1992).

Phil Knight decidiu grudar a imagem de sua empresa Nike em atletas e esportistas emblemáticos. Dentre todos, apostou metade das fichas em Jordan. O ano era o de 1984. Jordan uma consistente promessa. Era o momento. Um contrato de US$ 250 mil dólares. Um escândalo na época. A revista Fortune bradou: “Não há melhor indicativo de que a Nike perdeu a cabeça do que eles pagarem todo esse dinheiro por Michael Jordan”. Quinze anos depois, e mordendo a língua e retornando ao teclado, a Fortune fazia uma espécie de mea-culpa colocando Jordan em sua capa sob o título “The Jordan Effect”. Sobre os muitos e muitos e muitos bilhões de dólares, resultantes da parceria NIKE + Jordan.

Jordan tornou-se conhecido dos americanos pela cesta que deu o título a Carolina do Norte em 1982. Mas, e mesmo assim, e apenas, uma dentre tantas promessas. Enquanto isso, a Nike adquiria musculatura investindo no basquete universitário e preparando-se para o grande salto para o profissional. Veio o draft de 1984. Dentre as promessas, Hakeem Olajuwon, o número 1; Charles Barkley, uma quase certeza; e, na terceira posição, ele, Jordan. E a aposta foi feita. E tudo o mais é história. Jordan hoje figura dentre os bilionários de Forbes, e a Air Jordan – Jordan + Nike – responde por mais de 10% das receitas anuais da Nike de mais de 30 bilhões de dólares.

Nas pesquisas e sondagens que realiza pelo mundo em busca de atletas promissores, a Puma descobriu Usain Bolt num campeonato colegial na Jamaica, quando Bolt mal completara 14 anos. Hoje, uma parceria de 14 anos, que rende ao atleta US$ 10 milhões por ano, mas que em muitos momentos esteve ameaçada.

Em entrevista à CNBC, em 2 de outubro de 2013, o CEO da Puma, Jochen Zeitz, comentava sobre as dificuldades iniciais do relacionamento com o homem mais rápido do mundo. “Bolt era quase um menino e não gostava de treinar duro como os técnicos recomendavam… não foi fácil convencê-lo que sem trabalho duro e recorrente ele jamais chegaria ao topo, jamais realizaria seu enorme potencial.”

Nos Jogos de Atenas de 2004, Bolt decepcionou. Não se dedicava aos treinos. Reunião de cúpula na Puma e a maioria decidira-se pela dispensa do atleta. Zeitz decidiu insistir: “Bolt, tenho certeza, é único. Tem uma personalidade espetacular. Tudo o que precisa é de um bom técnico e os resultados virão muito antes do que se imagina. Vamos apoiá-lo neste momento de dificuldade…”.

Usain Bolt foi uma das mais importantes marcas dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro de 2016. Três medalhas de ouro e uma quarta concedida pela opinião pública mundial: O atleta dos Jogos. Recordista mundial dos 100 e 200 metros rasos, e ainda do revezamento 4X100, é o único atleta da história do atletismo a conquistar esse tricampeonato em três Jogos Olímpicos consecutivos. Abandonou as pistas em 2017, no mundial de Londres. Em síntese, a Puma acertou com Bolt tanto quando a Nike o fez com Jordan.

Tendo como referência Jordan e Nike, a Puma tem um contrato perene com Bolt. Entrevistado por André Jankavski de Dinheiro, Fábio Espejo, presidente da Puma no Brasil, declarou, “Independente de BOLT estar competindo ou não, vamos continuar trabalhando com ele”. Bolt tem garantido em contrato uma receita mínima de US$ 4 milhões por ano, além de todas as outras participações sobre venda de produtos, por todos os demais anos de vida. Assim como Jordan.

Quando em minhas palestras me perguntam sobre Marketing Esportivo em estado de arte sempre contava o “case” da Nike e Jordan. Nos últimos quatro anos acrescentei o da Puma e Bolt. E espero muito brevemente incluir outros “cases” envolvendo, finalmente, atletas brasileiros.

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Francisco Madia
Advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).