“As marcas verdadeiramente empoderadas e feitas para durar são construídas a partir do coração. São reais e sustentáveis. Seus fundamentos são mais fortes porque brotam da força do espírito das pessoas e jamais de uma campanha publicitária” – Howard Schultz

Segunda, feriado, dia dos mortos de 2015. Cidade ainda vazia. Chuva passou. Crio coragem e vou até a Smart Fit da Alameda Barros, SP. Na volta, paro no Shopping Higienópolis. A roda gigante da decoração do Natal ainda não está pronta. Estão quebrando a cabeça. Alguém me diz que os bombeiros ainda não liberaram. Acho que não é fácil. Paro no Starbucks para um café fundamental e me deparo com um folheto: Bem-Vindo à Starbucks.

E aí infinitas dúvidas me assaltam à cabeça – felizmente não o bolso. A, À, O? Depende, claro, tudo na vida depende. Mas me sinto melhor chamando o Starbucks no masculino, como acabo de fazer. E o folheto, claro, é mais uma daquelas traduções quase que literais, jamais uma adaptação devidamente transcodificada para o sentimento e a alma dos brasileiros.

As barbaridades, ou, impropriedades começam logo na capa. “Servir uma xícara de café perfeita. Esse foi o motivo de abrirmos as portas em 1971, e é isso que nos incentiva até hoje.” Zero em redação, e infinitos zeros em narrativa. E quando falta a autenticidade, se faz uma coisa e conta-se uma história completamente diferente tudo fica mais difícil. E a confiança dos seguidores começa a derreter.

Jamais, em tempo algum, essa foi a razão de ser do Starbucks. O primeiro, o original, nasceu pelas maluquices e idiossincrasias de três sócios, Jerry Baldwin e Zev Siegel, professores, e Gordon Bowker, escritor. Tendo como benchmark a Peet´s Coffee & Tea de Alfred Peet, tudo o que queriam era importar e vender os melhores grãos de cafés do mundo e equipamentos. Servir uma xícara de café perfeita, como diz o folder, Jamais!

Não queriam trabalho. E tudo isso no ano de 1971. Em 1982, Howard Schultz entra na empresa, ganha como bônus por seu espetacular desempenho uma viagem a Milão, e quando volta, apaixonado pelas cafeterias de Milão e de Roma e seus Baristas, quer mudar tudo. Os três agradecem e mandam Schultz servir café em outra freguesia.

Schultz segue o conselho à risca e monta, em 1985, Il Giornale onde replicava sua experiência italiana. Sucesso desde o primeiro dia. Em 1984, os três sócios compram o Peet´s e, em 1987, não resistem à oferta de Schultz que compra o Starbucks. E aí, de verdade, começa a história do Starbucks que conhecemos.

Howard Schultz jamais quis restringir seu negócio, o Starbucks, a “servir uma xícara de café perfeita”. Quis, acima de tudo, e já numa espécie de premonição do mundo que começava a nascer, criar um oásis nos principais pontos das metrópoles – um terceiro lugar –, onde as pessoas pudessem fazer um pit stop, respirar, tomar fôlego entre a casa e o trabalho, o trabalho e a casa. E viverem uma experiência reconfortante e reabilitadora. Momentos de felicidade e paz num mundo pegando fogo. Apenas, ou, tudo isso. E fez.

Hoje o Starbucks está presente em quase 100 países, com mais de 20 mil “oásis”, ou, “terceiros lugares”, empregando quase 200 mil pessoas.

Não o Starbucks dos dois professores e do escritor. O verdadeiro, o de Howard Schultz, e que nasceu em 1987, não em 1971. Assim completará seus primeiros 30 anos em 2017…

Em verdade, Schultz era o maluco saído dos livros de Hermam Melville, como Moby Dick, e de onde saiu a baleia presente na logomarca. Mais especificamente na frase: “Que maravilhosamente familiares são os loucos!”.

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*Imagem de capa: ABC News.

Francisco Madia
Advogado, Diretor Presidente e Sócio do MadiaMundoMarketing e Presidente da Academia Brasileira de Marketing (ABRAMARK).