Lei da futilidade marginal
9 de junho de 2010
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“Nada nos pertence a não ser o tempo”.
SÊNECA
Dentre as campanhas publicitárias dos anos 80 pontifica a da revista Rolling Stone que acabou sendo copiada, referenciada e multiplicada pelos quatro cantos do mundo.
Não obstante o enorme sucesso da campanha, muitas empresas não entenderam a verdade contida em seu tema: que no marketing, como na vida, a PERCEPÇÃO É A REALIDADE. As pessoas compram o que percebem e acreditam, e não, necessariamente, o que é, de verdade.
E assim caminhava a humanidade quando um articulista de FORTUNE fez um artigo primoroso oferecendo importante contribuição para o melhor entendimento do tema.
Ele se chama ANDREW FERGUSON, e inventou, com muito talento e sensibilidade, a LFM – Lei da Futilidade Marginal. Que é exatamente o oposto da Lei da Utilidade Marginal, ensinadas nos livros e escolas de economia.
A Lei da Utilidade Marginal é a satisfação adicional derivada do consumo de uma unidade adicional de produto ou serviço. Já a LFM – Lei da Futilidade Marginal é a satisfação adicional derivada do não consumo de uma unidade adicional de produto ou serviço.
Confiram agora como FERGUSON sacou, na época, sua Lei da Futilidade Marginal: “Meu primeiro contato com essa Lei foi no colégio, quando um colega rico me convidou para visitar sua casa. Era um verdadeiro palácio, com 8 suítes, 4 Jacuzzis, 2 cozinhas, 3 quartos para os empregados, e muito mais. Assim que chegamos na casa, e antes de entrarmos, meu amigo me disse que seus pais tinham acabado de redecorá-la, contratando o melhor decorador da cidade, pela bagatela de US$ 200.000. Aí entramos na casa e quase caí de costa. O decorador defendia e praticou o estilo “clean”. A casa estava praticamente vazia. Um pequeno lustre no centro da sala, uma cadeira num dos cantos, sem tapetes e cortinas. E o mesmo “despojamento” em todas as demais dependências. Ou seja, estavam pagando uma grana para quase ‘não decorarem’ a casa…”.
Segundo FERGUSON, uma boa definição da Lei da Futilidade Marginal é “Pagar mais, para ter menos”. Ou, mais custos, menos benefícios, e ampla e irrestrita satisfação emocional.
FERGUSON disse, também, que esse comportamento estava se disseminando pelo mundo inteiro, muito especialmente nos EUA: “Em nosso país as pessoas pagam 75 cents de dólar por uma mistura de água com gás, açúcar, e uma infinidade de outros ingredientes, embalados numa lata onde se apõe a marca COKE. Essas mesmas pessoas pagam 3 vezes mais só pela água com gás numa mesma lata onde se apõe a marca PERRIER.
E ainda conta que recentemente fez uma viagem com sua mulher e diante de duas alternativas de hotéis, uma por US$ 99 a diária com tudo, inclusive refeições, e outra de US$450 com nada incluído mas com uma linda vista e o oxigênio da montanha optou pela segunda… E que nos restaurantes da moda, hoje, “quanto menor a porção, maior o cheque”…
É isso amigo. Se na sua empresa ainda não entenderam que as pessoas compram percepções não realidades, tente fazê-los entender usando a divertida, criativa, e verdadeira LFM – Lei da Futilidade Marginal. Criada em 1984 e mais que válida até hoje.
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