Dormindo com o alicate
5 de dezembro de 2011
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“O mau artífice culpa a ferramenta”.
PROVÉRBIO
Em anos idos, e conforme magistralmente registrado por THEODORE LEVIT em seu clássico MARKETING MIOPYA da HARVARD BUSINESS REVIEW, empresas e executivos apaixonavam-se pelos produtos. Acordavam com o produto, almoçavam com o produto, cafezinhos todos com o produto, e ainda levavam o produto para a cama. E no dia seguinte, e mais apaixonadamente, a situação se repetia. Deu no que deu. Quem se apaixona pelo produto fica com o produto e perde o mercado. Quem ignora o cliente cego de paixão pelo produto, fica e morre com o produto e é ignorado pelo cliente.
De uns anos para cá empresas e executivos se apaixonam por ferramentas. Da mesma maneira como se um carpinteiro, ao invés de usar o martelo para seus devidos fins, isso é, para pregar da melhor forma possível todos os pregos, carregasse o martelo em um sensual saquinho de veludo azul evitando e prevenindo seu contato com qualquer espécie de prego.
Ferramenta é meio e não fim. Ferramenta presta serviços e jamais, em momento algum, deve ser o alvo das atenções. Quem mantém empresas vivas e prósperas é o mercado e parte de seus habitantes, que depois de sensibilizados, seduzidos e conquistados merecem a denominação de clientes. Mas, e de novo, empresas e executivos apaixonam-se pelas ferramentas, muito especialmente em momentos de revolução tecnológica, do fascínio que o mundo web exerce.
Na GAZETA MERCANTIL de 13 de abril de 2009, meses antes de encerrar suas atividades, uma grande matéria assinada por NEILA BALDI e CLAYTON MELO. Na matéria, empresas e executivos, com toda a razão, enaltecem todas as possibilidades e recursos da internet. E isso deveria ser tudo. Deveriam reconhecer a qualidade e virtudes da nova ferramenta, e retornarem aos fundamentos. Olhos totalmente concentrados no mercado, em busca de suspects, no processo de sensibilizá-los e interessá-los convertendo-os em prospects, e, finalmente, e num último e derradeiro lance, possibilitar que realizem compras e se convertam em clientes. Se para isso vai se recorrer às ferramentas do mundo virtual, digital, real, ou sobrenatural, é uma escolha decorrente de um critério de qualidade: o ponto de contato mais eficaz e relevante entre empresa e suspect em cada situação.
Infelizmente não é esse tipo de comportamento que se encontra na maioria das empresas. Seus executivos proclamam orgulhosos e envaidecidos, que estão “montando equipes exclusivas para coordenar as ações de marketing na rede”. De novo, recaída; a velha e inconsequente paixão pelas ferramentas de volta.
Tudo o que uma empresa moderna e totalmente voltada para o mercado tem a fazer é se organizar para que seus executivos concentrem toda a sua inteligência e sensibilidade monitorando os passos e comportamentos de seus suspects, prospects e clients, e das diferentes tribos que frequentam. Se vão usar tacape, flecha, espingarda, bodoque, ou estilingue para acessá-los, ou se o caminho é pelo mundo real ou virtual essa é uma decisão posterior e decorrente.
Acorda, gente!
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