Varejo de bens de consumo, por favor, se profissionalize
7 de novembro de 2011
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Empresários do ramo de varejo cuidem de forma adequada da relação venda pessoal por meio de um planejamento consistente de marketing e comunicação, é fato e não utopia que o consumidor quer interagir quer ser bem atendido e ser surpreendido.
Sabemos que adquirimos os mais diversos produtos não só para suprir uma necessidade básica, mas sim, para se apoderar e retratar o significado intrínseco de cada marca adquirida. Compramos a imagem que aquela marca transmite o status e o pertencimento a uma determinada classe social e temos que conviver com exigências diversificadas de cada grupo especifico de consumidores.
Faço uso das palavras do grande mestre da administração, Peter Drucker que dizia, “O propósito comum a todas as empresas de todos os setores de atividade é conquistar e preservar clientes, por essa razão, o marketing é função distinta, única e comum a todas as empresas”.
Se isto é verdadeiro não resta dúvida que o varejo necessita de profissionalização de forma planejada e acelerada, por outro lado, é fato que o varejo ainda deixa a desejar no quesito interação e compreensão da frase “ganha-a- ganha” que deve retratar o lado de quem compra e o lado de quem vende.
Como publicitária, menciono David Ogilvy que acreditava firmemente que a função da publicidade é vender, e que a publicidade de sucesso para qualquer produto é baseada em informações sobre o seu consumidor. Sem dúvida, a publicidade segue regras básicas por meio de pesquisa e posicionamento dos produtos no sentido de desenvolver uma imagem de marca e ter uma grande idéia. Pode parecer simplista, mas a publicidade só se concretiza por meio da venda e da aceitação das marcas pelos nichos de mercado.
Tradicionalmente, a Comunicação Empresarial tem sido trabalhada como a somatória de atividades realizadas de forma independente por departamentos, divisões ou consultorias que, necessariamente, não se articulam, ou seja, não há uma unidade, tendo em vista objetivos, valores, uma missão e visão comum dentro das mesmas.
A Comunicação Integrada, praticada com competência, subverte esta situação e remete para um novo padrão de atuação: o marketing/ comunicação de uma empresa ou entidade não pode ser o resultado de esforços e atuações individuais, ainda que bem intencionados, porque a imagem da organização deve ser única, qualquer que seja o público com que ela se relaciona.
Uma empresa ou entidade não pode se concentrar em suas campanhas publicitárias, na burocracia ou no autoritarismo na sua comunicação interna; não pode ladear e disseminar o seu desenvolvimento tecnológico no seu esforço de marketing e andar a passos de tartaruga internamente, privando os seus profissionais e executivos do acesso integral às novas tecnologias.
A Comunicação Integrada pressupõe não apenas um diálogo produtivo, mas um planejamento estratégico conjunto. O processo de tomada de decisões, que deve incluir outras instâncias da empresa ou entidade que não as vinculadas especificamente à comunicação/marketing, devem ser compartilhadas, ainda que haja um líder, um superintendente ou diretor geral a que todos se reportam.
Embora a realidade do mercado ainda não seja essa, não há outra opção para o futuro, se a empresa ou entidade pretende manter-se atuante e desfrutar de todas as vantagens oriundas da concentração de esforços e do seu poder de atuação em comunicação/marketing. Os “grupinhos” estão com os dias contados, ainda que devam persistir e resistir, a esta nova dinâmica de mercado, que retira poder e distribui responsabilidades nas diferentes áreas de uma empresa.
A utilização das novas tecnologias, a presença na Web, as diversas formas de relacionamento com os públicos (SAC, Marketing de Relacionamento, CRM, Web marketing, móbile, site, etc.) devem integrar este composto maior de Comunicação integrada de marketing, porque a experiência tem nos revelado, que a soma dos esforços de todos é mais eficiente que o esforço individual, sobretudo, que, quando todos combinam o discurso a ser praticado perante o mercado, ninguém desafina a mensagem a ser transmitida.
Faço uso das palavras do grande mestre da administração, Peter Drucker que dizia, “O propósito comum a todas as empresas de todos os setores de atividade é conquistar e preservar clientes, por essa razão, o Marketing é função distinta, única e comum a todas as empresas”.
Se isto é verdadeiro não resta dúvida que o varejo se profissionaliza a passos longos em algumas cadeias de supermercado, por outro lado, é fato que o varejo tradicional de médio e pequeno porte ou de rua ainda deixa a desejar no ato de realizar uma interação e compreensão do quesito “ganha” de lado de quem compra e do lado de quem vende.
Treinar as equipes, fazer convenções, viabilizar a relação com as técnicas de conhecer o mercado, seus concorrentes, clientes, tendências e as necessidades de cada consumidor, bem como, entender que cada consumidor é único, acredito, que ser o caminho para o sucesso deste relacionamento duradouro no relacionamento vendedor, cliente e varejo.
Por fim, vamos em frente porque o mercado é cada vez mais exigente.
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