Os equívocos sobre extensão de marca na era digital
3 de junho de 2011
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Extensão de marca, a expansão desta em novos produtos além da categoria original, é provavelmente um dos assuntos mais polêmicos e interessantes em Marketing e Branding. Alguns pensadores da velha escola, como a Al Ries e Jack Trout, temem que elas em longo prazo causem um déficit emocional na cabeça dos stakeholders, enquanto alguns especialistas mais vanguardistas argumentam que a capacidade de alargamento de uma marca é um forte indicador de sua força na era digital. Acredito que se faz necessário levar a discussão para um segundo estágio. Como assim?
Vamos considerar que o equity de uma determinada marca é profundo o suficiente para que sua história seja contada em outros territórios. Um exemplo é a ”brand tree” da Virgin (o próprio perfil de arquétipo explorador desta marca é um forte indicador da disposição de suas extensões). Teoricamente, o consumidor concede permissão a Virgin para que sua história seja contada em qualquer mercado, já que sua perspectiva central envolve a idéia que as pessoas tenham experiências magníficas com o produto ou serviço independente da origem. Isto significa que as extensões da Virgin são bem sucedidas? Claro que não, isto é até mesmo um engano.
O teste de entropia de marca é somente o primeiro estágio: O fato de esta ser flexível o suficiente, não significa sucesso contra “first move competition”, o relacionamento de longas datas dos concorrentes com fornecedores importantes, a falta de flexibilidade e velocidade no ambiente digital, a economia de escala entre outros. Muitos adoram citar a Virgin como exemplo de sucesso relacionado à “brand extension”. Na verdade, em uma breve análise feita por mim e minha equipe sobre a marca e seu portfólio, constata-se uma triste verdade: O revenue colossal de Sir Richard Branson se deve à Virgin Atlantic e a Virgin Music Group, negócios de rendem maior receita (cash-cows), que sustentam fracassos nefastos como Virgin Cola ou Virgin Mobile.
No final das contas, há a emergência de uma visão mais “business-oriented” em torno dos diagnósticos e processos de extensão. Óbvio que todo trabalho de entropia precisa ser cuidadosamente levantado, porém nada se vale sem que o pulso do mercado seja levado em consideração.
Extensões de marca muitas vezes (há diversas exceções) atendem os acionistas ao invés do mercado e do consumidor. A primeira questão deveria ser se a marca é flexível suficientemente para outros mercados. Já a segunda indagação é mais do que vital para o sucesso da empreitada: posso eu vencer a competição e ter lucro não apenas a curto, mas também em longo prazo neste novo território, inclusive a internet?
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Biografia
Gabriel Rossi é estrategista de marketing na internet, profissional focado na construção e gerenciamento de marcas e reputação na era digital, ediretor-fundador da Gabriel Rossi Consultoria. É considerado autoridade e um dos principais formadores de opinião do Brasil sobre o assunto, com passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.
Além de escrever e ser citado extensivamente sobre o tema, sendo colunista de portais como Mundo do Marketing e Imasters, possui artigos publicados no O Estado de São Paulo, HSM e colabora com veículos como TV Globo, Bandnews TV, Folha de São Paulo, Jornal O Globo, Revista Veja, Jornal do Comércio, rádio CBN, EcoDesenvolvimento, TV OAB, Nós da Comunicação, Correio Popular de Campinas, entre diversos outros.
Rossi já trabalhou e aconselhou candidatos ao Senado e participou de
momentos históricos importantes, sendo comentarista especial da TV
Estadão no primeiro e segundo comentarista oficial durante toda a posse da presidente Dilma Rousseff para a rádio Eldorado.
Leciona cursos na Madia Marketing School, na ESPM e ministra palestras, com participação em eventos de grandes segmentos como o Fitness Brasil e atuando, por exemplo, como keynote em conferências de prestígio internacional como a ExpoSystems (congresso e exposição para feiras e eventos) em São Paulo. Também palestra no Universo do Conhecimento, fórum de cultura contemporânea que tem entre seus colaboradores o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso e os filósofos Yves Michaud, Edgar Morin e Robert Castel.
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