Se é para fazer, faça certo !
15 de março de 2010
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“O expositor que ficou com o seu estande vazio encontra culpa no promotor da feira, no montador do estande, na chuva, nos engarrafamentos da cidade, na recessão, no momento político, na falta de divulgação do evento e blá, blá, blá… Raramente percebe a sua própria culpa.”
Em uma recente edição de uma importante feira brasileira, de caráter internacional, fiquei ”internado” no Anhembi, ouvindo centenas de expositores, muitos deles entusiasmados, alguns preocupados e outros indiferentes.
Mas entre todos, sempre que participo de uma feira, percebo um ponto comum: O entendimento de que a feira é boa e necessária para os seus negócios, mas é uma ferramenta de marketing de investimento muito alto.
Sem dúvida que uma feira exige investimentos consideráveis. Para que se tenha uma idéia um pouco melhor, fiz uma projeção grosseira que dá uma visão rápida: Os investimentos diretos e indiretos dos expositores nesta feira somam uma cifra que supera a casa dos dez milhões de reais. Isso mesmo, você não leu errado, dez milhões de reais…
Participar de uma feira de negócios implica em um esforço de investimento que, sem dúvida, não é pequeno. Mas, sobretudo, exige um minucioso planejamento e a realização de tarefas que tenham absoluta sintonia com os resultados que se espera dessa participação.
Sempre observo nas feiras situações que me fazem refletir sobre isso: Numa mesma rua do pavilhão, com o mesmo tamanho de estande, às vezes ao lado ou em frente a um que permanece sempre lotado de visitantes, há um vizinho literalmente entregue “as moscas”. Por quê isso acontece?
Bem, são várias as explicações, mas, indo direto ao ponto, aquele que está vazio não fez a “lição de casa” e o que está cheio fez. Tão simples quanto isso.
O expositor que ficou com o seu estande vazio encontra culpa (atribui responsabilidade) no promotor da feira, no montador do estande, na chuva, nos engarrafamentos da cidade, na recessão, no momento político, na falta de divulgação do evento e blá, blá, blá… Raramente percebe a sua própria culpa.
Resultado conhecido desta história - este expositor faz as contas dividindo o valor do investimento pelo número de contatos e conclui: Noossssa!!!! Que caro!!!!!!
Bem, acontece que o assunto não se esgota por aqui. O pós-feira, que é o melhor momento de se obter o retorno do investimento, geralmente se limita a ações de enviar uma cartinha agradecendo a visita no estande (o que é absoluta “carne de vaca”, uma vez que todos fazem) e ir atrás daqueles que geraram consultas. Raramente vejo uma empresa preparada para fazer a coisa certa. Para fazer aquilo que precisa ser feito.
Entre as mais importantes tarefas que eu enquadro no rol do que precisa ser feito, destaco duas que são absolutamente imprescindíveis:
1. Realizar uma ação de “varredura” com contatos de qualidade em todos os que visitaram o estande do expositor (por favor…não mande a cartinha…);
2. Confrontar a sua lista de convidados com a sua lista de visitantes efetivos. Veja, porque essa essa ação é fundamental: em média um expositor envia 2.500 convites e, outra vez em média, recebe 250 visitantes em seu estande, o que vale dizer, que apenas 10% dos seus convidados efetivamente o visitaram. Cadê os outros????.
a – Não vieram a Feira ? (isso ainda não é tão ruim…);
b – Vieram à Feira, visitaram os estandes dos concorrentes e não visitaram o meu estande ? (isso sim é ..péssimo…).
Após a apuração dos “ausentes” deflagrar uma ação que permita levar-lhes as informações que você gostaria de ter lhes passado durante a feira sobre os seus produtos, sobre os seus negócios.
Destas duas, a primeira ação, a de fazer uma varredura, parece ser a menos complicada e exige apenas organização, foco, disciplina e força de trabalho.
A segunda porém, em geral, requer organização, material de informação adequado e força de trabalho. E por essa razão, acaba não sendo feita.
Algumas facilidades que passaram a integrar o arsenal das ferramentas de marketing permitem que essas ações sejam feitas mais racionalmente, mais rapidamente e com um custo infinitamente menor.
Entre elas se situa a internet, que permite ao expositor reproduzir (total ou parcialmente) as informações visuais e textuais que levou para a feira, invertendo o caminho da feira. Indo até o visitante em lugar de esperar que o visitante venha ao expositor. Assim, aquela lista (enorme) de ausentes poderá ter acesso ao que o expositor informou ao mercado durante o período de realização da feira.
E para agradecer a visita dos que foram ao evento, a internet também pode ser criativamente utilizada, realizando ações de agradecimento da visita e enquetes do tipo “qual dos nossos produtos apresentados na feira lhe causou mais impacto?” . Veja, você está estendendo o seu relacionamento com aquele cliente, continua interagindo com ele e não simplesmente sendo mais um a enviar uma cartinha… E agora vem o melhor…fazer uso da internet custa menos do que enviar a cartinha. Esse é o legado da tecnologia da informação, que permite que se faça muito mais com muito menos custo.
Alguém certo dia elaborou uma frase, creio que foi o falecido jornalista esportivo João Saldanha, que dizia que o futebol no Brasil é tão importante que o técnico da seleção brasileira deveria ser escolhido por votação nacional. Em relação às feiras de negócios eu tenho uma frase minha que é a seguinte:
Feira de Negócios é tão importante para os negócios de uma empresa que cuidar de uma feira, cuidar para ter uma participação de sucesso, deve ser tarefa de todos os colaboradores de uma empresa sob comando e orientação de um especialista, preferencialmente o principal executivo da empresa. Afinal, pode representar o sucesso ou o insucesso do próprio negócio.
*Fernando Lummertz , diretor-presidente do Ibraexpo, é jornalista, administrador, MBA em marketing pela MMS e consultor e promotor de feiras.
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