O Primeiro ícone da BMW
9 de setembro de 2010
1 Comentários
“Se você não consegue se fazer notar, você está ferrado”.
Roberto Goizueta
Contemplado sob o viés da comunicação o MARKETING MODERNO divide-se em 3 grandes arsenais de armas.
O primeiro, o do MARKETING INDIRETO. Empresas se utilizando de veículos de terceiros, mediante remuneração, para encaminharem suas mensagens ao público objetivado. Aí se inserem todas as formas de propaganda/veiculação – “advertising” – mais editorial – “publicity” -como conhecemos hoje.
O segundo, do MARKETING DIRETO. Empresas se utilizando de mecanismos próprios e exclusivos, para se comunicarem de forma direta, personalizada e em canal fechado, com possibilidades de mão dupla e interação. Aí se inserem desde a ação dos vendedores, passando pela mala direta, telemarketing, database marketing, e mais recentemente o on-line & interactive marketing.
E o terceiro, o MERCHANDISING. O legítimo confronto da empresa, marcas e produtos, diretamente com seus consumidores, em lugares onde certa ou provavelmente eles vão passar. Aí se inserem desde as placas nos campos de esporte, passando pelos relógios nas ruas, veículos da empresa, exposição dos produtos nos pontos de venda, até inserções “editoriais” em novelas e filmes.
Repassada a base conceitual, vamos agora ao extraordinário “case” do Z3, exemplo único de utilização exemplar do merchandising.
De certa forma, a BMW vinha surrando a Mercedes em quase todos os territórios, menos em um: sua incapacidade crônica de produzir modelos antológicos, verdadeiros ícones da indústria automobilística e objeto de desejo dos aficionados e colecionadores.
Em 1993 a BMW resolveu fazer mais uma tentativa e mergulhou de cabeça no desenvolvimento do Z3 – modelo conversível, no topo do topo da categoria luxo/desempenho.
Pronto o novo BMW, faltava uma forma de sinalizar sua importância ao mercado, e simultaneamente agregar o necessário carisma e notoriedade a altura do projeto e design, alçando-o a condição de ícone.
A solução? BOND, JAMES BOND! Isso mesmo, o 007. Numa competente iniciativa da agência FALLON McELLIGOTT conseguiu-se deslocar o tradicional Aston Martin – carro oficial de James Bond – das cenas de velocidade e perigo, entrando em seu lugar o Z3 no filme Golden Eye.
Assim, e desde o final de 95, BOND e seu Z3 percorreram o mundo todo nas telas de cinemas e em milhões de fitas de vídeo e, depois, DVDs; apenas nas 4 primeiras semanas de exibição comercial nos EUA, o filme, e o Z3 em emocionantes “test-drives” pilotado pela “autoridade” 007, foi visto por mais de 16 milhões de pessoas.
Lançado em novembro de 1995, juntamente com o filme, e para a entrega nos meses seguintes, a expectativa otimista era a de se vender 5.000 carros. Antes do Natal, menos de dois meses, as encomendas já ultrapassavam a casa das 9.000 unidades.
O merchandising, quando usado com competência, relevância e sensibilidade, é uma arma definitiva e mortal. Única. Finalmente, e depois de inúmeras tentativas, a BMW superou seu complexo e emplacou seu primeiro ícone!
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Madia, o mais interessante é que o carro usado no filme é serrado ao meio numa cena de ação… e a destruição do carro não prejudicou em nada a imagem que a BMW queria. Há rumores que o carro em si era um mock-up com motorização GM, pois nem pré-serie ainda havia na época das filmagens.
Há outro product placement de carro em filme que chama a atenção. A Alfa Romeo 147, bem no lançamento, é personagem de Three Colors: White (A liberdade é branca), de Kieslowski, na forma de um acidente automobilístico vital para a trama. E o carro (destruído no filme) foi um sucesso na Europa.
Abs
Comentário by Flavio Martin — 13 de setembro de 2010 @ 15:05