Não se brinca com a marca
26 de agosto de 2010
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“Be careful what you pray for; you may get it”.
ESOPO
Aquilo que todas as pessoas com um mínimo de juízo estavam cansadas de saber acabou acontecendo. Nos anos 90 a BENETTON tanto brincou, tanto tripudiou, tanto associou sua outrora fantástica e glamourosa marca com símbolos contraditórios, negativos e chocantes, que acabou por levá-la a lona. Até hoje não se recuperou.
Dois anos após ter pousado nu, aos 57 anos, para uma campanha de ajuda aos “sem casa” – não confundir com os sem calça -, LUCIANO BENETTON tentou se recompor, e até onde fosse possível, reparar parcela do descomunal prejuízo que causou.
Ao completar 59 anos, e vendo seu império em xeque pela curva descendente dos resultados, e não suportando mais os “olhares acusadores” de seus irmãos CARLO, GILBERTO e GIULIANA, e a indignação e processos de milhares de franqueados pelo mundo, LUCIANO, acabou entregando os pontos; tarde demais.
Enquanto se encantava e se divertia com as extravagâncias que cometia, LUCIANO ignorava todas as demais ferramentas do marketing.
Seu “sistema de franchise” era tão inconsistente e desarrumado que em hipótese alguma merecia essa denominação. Os “contratos”, todos, eram de boca, e os supostos franqueados só tinham obrigações sem nenhuma contrapartida de serviços, que não fosse a possibilidade de utilizarem a marca BENETTON, e um mix de produtos e tabelas de preços que desconsideravam as características específicas de cada mercado.
Nos EUA conseguiu a proeza de não estabelecer territórios de mercado ou zona de influência das lojas. Num determinado momento, na 5a Avenida, em NYC, existia uma dezena de lojas BENETTON, e, em alguns casos, uma do lado da outra. Das 500 lojas que a marca “abençoava” naquele país no início dos anos 80, poucos anos depois restavam pouco mais de 100.
A partir de um determinado momento passou a competir com organizações mais modernas, arrojadas, e melhores sintonizadas com o mercado. Enquanto uma GAP, por exemplo, renovava sua coleção de moda jovem a cada 6 semanas, a BENETTON continuava dividindo o ano em duas estações, ou seja, duas coleções por ano. E muito mais…
Um pouco mais adiante, e para queimar a língua, o ótimo fotógrafo, mas travesti de publicitário, OLIVIERO TOSCANI, em visita ao Brasil – aquele que fez todas aquelas fotos maravilhosas e chocantes da BENETTON – e em matéria transcrita no Jornal da Tarde, desancou os verdadeiros publicitários, os fundamentos básicos da profissão, e de quebra, os alicerces do marketing moderno.
Nos anos que se seguiram, e por causa daquelas fotos e campanhas, encomendadas e aplaudidas pelo mecenas LUCIANO, a BENETTON, enquanto vê sua marca permanecer, até hoje, na UTI do marketing, responde a processos em vários países do mundo, sob diferentes alegações. De forma muito especial, de alguns franqueados que viram sua clientela minguar, pelo impacto negativo de uma marca, que para se expor, recorreu a refugiados palestinos, à vítimas da aids no leito de morte, e outras desgraças mais.
Pode ser que “brincadeira tenha hora”. Com a MARCA, essa hora é NUNCA.
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