Promoções pesadas
24 de agosto de 2010
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*Por Fernando Adas
Outro dia, conversando com um amigo, recebi a indicação de uma loja de roupas masculinas. Perguntei a ele se as roupas eram bacanas e ouvi a resposta provocativa de que: “sim, as camisas são razoáveis, mas o banheiro e o café são excepcionais”.
Sabemos que muitas lojas atraem clientes pelos serviços acessórios que oferecem. Uma garantia ampliada, um serviço de entrega ou até embalagens para presente, são diferenciais que funcionam como uma extensão do atendimento e geram valor agregado. Muitas vezes, esses serviços adicionais ganham personalidade própria, a ponto de se destacarem do composto mercadológico e liderarem os motivos de atração de novos clientes. É a assinatura de um jornal que “presenteia” com um celular, a revista que “dá” um copo de cristal ou a loja que “leva” seu cliente para a Disney World ou à Paris.
Tudo vale a pena quando a venda não é pequena… mas, vez ou outra, a grande venda é também pesada, a ponto de afogar a marca. Marketing é o conjunto de ações capazes de atrair e reter clientes, preservando a marca. É uma visão complementar à da área comercial, mais ansiosa e focada nas metas do mês. Marketing tem a obrigação de elevar vendas, através do reforço da marca. Aliás, o bom “marqueteiro” entende que essa elevação ocorre por consequência desse fortalecimento institucional, e não como causa.
Se o seu produto conquista mercado competindo com preços ou promoções, você não precisa de marketing. Precisa de uma equipe comercial capaz de divulgar esta ação de forma ágil e ampla. Mas, se você já percebeu que preço e promoção atraem clientes, mas não os fidelizam, além de serem atributos facilmente copiados pela concorrência, já chegou ao ponto de iniciar uma discussão sobre um plano de marketing. Não crio aqui nenhum juízo de valor sobre melhores e piores práticas mercadológicas e comerciais. Apenas motivo o leitor a raciocinar sobre o custo e o benefício de cada ferramenta adotada nas estratégias de conquista e retenção de mercado.
Anos passados, uma lanchonete posicionou-se com o diferencial competitivo de manter uma equipe de atendimento formada por moças vestidas com shorts bem curtos. Além de simpáticas e bonitas, as garçonetes eram muito bem treinadas para sondar e oferecer sanduiches capazes de seduzir aos mais diversos paladares. A fórmula parece interessante e pode ser comparada com o bom pescador que coloca uma isca atraente no anzol, mas não abre mão da técnica e da agilidade de se posicionar na melhor região do lago e com a melhor vara e linha.
Banheiros, cafés, brindes, copos são ótimas iscas. Mas devem ser encarados como meios e não como o fim de uma estratégia comercial de sucesso.
Confira um alerta com ação promocional recente: “McDonald’s faz recall de 12 milhões de copos com metal tóxico“.
*Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing. Artigo publicado no Cidade Marketing. E-mail: fernando@fmarketing.com.br – The Fine Blog: www.fmarketing.com.br/blog
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