Santa Marina investe R$ 3 mi em reposicionamento de marca
18 de agosto de 2010
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Empresa foca sua estratégia em percepção de qualidade para incrementar vendas em até 20%
A Santa Marina, presente no mercado brasileiro há 114 anos, renova sua estratégia de negócios e investe no reposicionamento das marcas Marinex®, Duralex® e Colorex®. O portfólio de produtos em vidro para forno, mesa e cozinha foi todo substituído pela força de Marinex®. A partir de agora, a companhia passa a atuar com essa marca em todas as operações, mercados e países em que está presente. Para isso, foram investidos mais de R$ 3 milhões em pesquisa, novas embalagens e comunicação.
Segundo Denis Simonin, diretor-executivo da Santa Marina, a mudança foi pautada em estudos de mercado, que apontaram um forte potencial de qualidade percebida no nome Marinex®. “Constatamos que a empresa tinha um grande apelo industrial, ou seja, uma percepção de imagem como fabricante. A escolha de Marinex® aconteceu por conta de sua visibilidade, mais positiva em relação às outras marcas, que veio ao encontro das necessidades do consumidor brasileiro, cada vez mais seleto e atento à qualidade. Acreditamos que, em pouco tempo, ele passará a entender e a absorver ainda mais o custo-benefício das nossas peças”, ressalta.
O objetivo do executivo é criar uma experiência pessoal rica, estimulante e próxima do consumidor. Proporcionar sentimentos de admiração, prazer e confiança, principalmente na hora de aproveitar o tempo em família. “Não queremos ficar limitados apenas ao preço dos produtos. Queremos uma Marinex® mais jovem, inovadora e atrativa. Assim nos diferenciamos da concorrência e garantimos a força da nossa marca.”
A reestruturação do modelo de negócio é efetiva e abrange desde a revisão da matéria-prima (vidro) até a renovação do portfólio, a exposição dos produtos no ponto de venda, a comunicação nas embalagens e a forma de atuação comercial. Isso significa que o reposicionamento da Santa Marina vai muito além de uma mudança na identidade visual. “Reflete um ajuste macro na empresa e um grande passo para o futuro”, finaliza Simonin.
Marinex® é líder do mercado de assadeiras no Brasil, com 70% de market share. Também representa maior volume de vendas na Santa Marina, não tem restrição para exportações e abrange todas as classes sociais, porém tem como público-alvo as mulheres acima de 25 anos, das classes B e C.
Segmentação estratégica
A mudança proposta pela Santa Marina também aposta na segmentação dos produtos para abocanhar uma boa fatia do mercado. Para isso, a empresa dividiu seu portfólio em três segmentos: Marinex® Forno, Marinex® Mesa e Marinex® Cozinha. O primeiro, representado por assadeiras, formas e terrinas para assar, será sinalizado pela cor vermelha. A linha mesa se comunicará com os consumidores por meio da cor azul: pratos, copos, xícaras, canecas, travessas e jarras. Já as peças de cozinha, cuja comunicação se focará na cor verde, concentram-se em potes de armazenamento e acessórios para preparar alimentos, assadeiras com tampas plásticas, potes de mantimentos, bowls e jarras medidoras, entre outros.
O novo modelo também reforçará o conceito de solução completa em utilidades domésticas da Santa Marina: do forno à mesa (sem trocar na hora de servir), da mesa à geladeira (sem trocar na hora de guardar) e da geladeira ao forno (sem trocar na hora de preparar).
Todas as embalagens serão projetadas com a nova identidade visual, de forma a notificar os atributos de cada segmento. Para isso, a empresa aplicará selos e ícones de utilização que garantam tanto a qualidade quanto a facilidade de identificação do consumidor na forma de uso de cada produto. São eles:
Selo Boro Plus – indica vidro de alta tecnologia, que é o caso do vidro borosilicato.
Selo Temperado – indica um vidro três vezes mais resistente que o comum.
Selo de Garantia – cinco anos para vidro refratário e um ano para vidro temperado.
Selo BPA Free – indica que todos os acessórios plásticos dos produtos Santa Marina são livres de Bisfenol A.
Selo de 100% Higiênico – indica que o vidro é liso, não retém sujeira e é ideal para alimentos.
Ícones de uso – Freezer, Forno, Micro-ondas, Geladeira (conforme a necessidade de cada peça).
Mercado externo
A brasileira Santa Marina é a única empresa de utilidades domésticas do Grupo Saint-Gobain em todo o mundo. A marca Marinex®, por exemplo, exerce forte presença no mercado externo. Em alguns países, chega a ter 70% de participação – caso da África do Sul, por exemplo. Como principais países, destacamos França, Portugal, Espanha, Rússia, China, Croácia, Egito, Arábia Saudita, Líbano, Argentina, Peru e Chile. Ao todo, a empresa exporta para mais de 70 localidades diferentes.
O reposicionamento será muito positivo para as exportações, já que atualmente a Santa Marina trabalha com duas embalagens no exterior. A Duralex®, por conta de patente, pode ser comercializada somente na América do Sul. A partir de agora, com o uso de Marinex®, a empresa poderá atuar em todos os países por meio de uma única embalagem e uma comunicação global.
Sobre a Santa Marina
A Santa Marina é uma empresa centenária, fundada em 1896. No ano de 1960 foi adquirida pelo grupo francês Saint-Gobain – sendo uma das companhias mais antigas em atividade no Brasil. É a única fabricante de utilidades domésticas da multinacional em todo o mundo.
Longevidade é uma marca da história da Santa Marina, que é líder absoluta no mercado brasileiro de refratários para fornos, por meio da marca Marinex® Forno, com mais de 70% de participação. Essa linha é composta por cerca de 80 peças. O seu grande diferencial vem do vidro borosilicato, único no mercado brasileiro que suporta altas e baixas temperaturas, devido à sua composição química, sendo considerado um vidro mais nobre. As peças em vidro borosilicato não estouram no forno em caso de choque térmico. São mais leves, mais duráveis e seguras para o consumidor. Excelente para uso em todas as temperaturas que a culinária pede: forno até 300° C, micro-ondas, freezer, geladeira e lava-louça.
Já o diferencial de Marinex® Mesa é o vidro temperado – resistente a impactos e pequenas quedas. Essa matéria-prima é três vezes mais resistente que o vidro comum e quebra em pedaços pequenos, não causando risco ao consumidor. Vai ao micro-ondas, ao freezer, à geladeira e à lava-louça. A linha é composta por pratos, copos, xícaras, jarras, canecas e travessas.
Informações à imprensa
Camilla Camargo ou Débora Spinola
Ketchum Estratégia Assessoria de Comunicação
Tel.: (11) 5096-8941 e 50-908944
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